Мода и реклама

Пожалуй, именно в рекламе и особенно в моде переход от документа к выражению развернулся с наибольшей широтой. Уже давно прошли те времена, когда реклама стремилась информировать о продукте, когда фотография моды описывала одежду. Разрыв между продуктом и тем, что в действительности представлено, становится все больше и больше. Конечно, еще многочисленны такие кампании, как та, что была устроена в 1997 году в Соединенных Штатах для сигарет «Lucky Strike Light»: в ней фигурировали одновременно человек, открыто показанный курящим, пачка сигарет как инкрустация и логотип марки, занимающий почти половину изображения. Но в то же самое время журналы[259] предлагали рекламу сигарет «Winston», состоящую, напротив, в простом портрете мужчины с очаровательной улыбкой, без прямой аллюзии к курению, без всякого присутствия сигарет. Эта эллиптическая конструкция строилась именно на стратегии разделения рекламных задач между журналами и телевидением, которое принимало на свою ответственность функции денотации.

В моде важное изменение происходит в начале 1990?х годов, с появлением нового поколения фотографов, которых в особенности поддерживал британский журнал «The Face» и Фил Бикер, его художественный директор с 1988 по 1991 год. Именно в это время на Западе: в Великобритании (фотографы Марк Бортвик, Коринн Дэй, Глен Лачфорд, Крэйг Мак-Дин, Найджел Шафран, Дэвид Симс), в Соединенных Штатах (Анетт Орелл, Терри Ричардсон, Марио Сорренти), в Германии (Юрген Теллер и Вольфганг Тильманс) – утверждается тенденция «trash» («трэш» – «мусор, отбросы»). Это радикальный разрыв с классической традицией Сесила Битона, Джорджа Хойнинген-Хена и даже Ричарда Аведона. У мастеров вчерашнего дня одежда была всегда выставлена на вид, на первый план: тщательно уложенные складки платьев спадали безукоризненно, элегантные модели прекрасно выделялись на темном фоне, все прославляло роскошь, мечту, безмятежную романтичность. В 1980?е годы документ становится неустойчивым, но фотография моды продолжает прославлять красоту, ставить мечту на службу торговле в тесном сотрудничестве с топ-моделями – от Синди Кроуфорд до Клаудии Шиффер – совершенными и недоступными телами-предметами. Задуманные исключительно для того, чтобы прославлять одежду-фетиш и манекенщиц-звезд, эти изображения, часто весьма утонченные, больше внушают, чем обозначают и описывают. Это эпоха смелой размытости, снимков, снятых «по живому» в кулисах дефиле, видов, сделанных с передержкой и т. д.

В начале 1990?х годов наиболее радикальные журналы идут еще дальше, порывая с обозначением (чистотой линий, форм, света, поз), а также с внушением (различными видами размытости) ради выражения. В журналах «The Face», «i-D», «Self Service» и «Purple Fashion» элегантность и утонченность, красота тел и совершенство изображений исчезают, уступая место «трэшевым» персонажам с осунувшимися лицами и нездоровой бледностью, апатичными позами, тщедушными телами, отмеченными печатью тревоги, боли и болезни. Что касается изображений, они имеют вид моментальных репортерских или любительских снимков. Кадрирование преднамеренно грубое, цвета «грязные», свет посредственный, декор какой придется, ниже среднего. Наконец, парадоксальным образом почти не видна одежда. Кажется, что изображение отбросило ее, чтобы лучше выразить нечто о поколении, пораженном злом своего времени: массовой безработицей, дефицитом надежды, угрозой СПИДа и т. д., в противоположность роскоши, гламуру и наслаждению. Тенденция «трэш» заимствует свою силу и свои формы из парадокса: кажется, что фотография поворачивается спиной к тому, для чего она была создана, – служению высококонкурентоспособной индустрии моды. На самом же деле она только адаптируется к визуальным привычкам определенного поколения: арт-директоров, которые часто вдохновляются современным искусством[260], клиентов, сформированных музыкой в стиле рок, техно или рэп, приспосабливается к их образу жизни и формам культуры. Способ потребления, как и мода в одежде, изменился. В противоположность каталогам продаж, «продвинутые» журналы стремятся прежде всего вызвать желание признания, идентификации с какой-то группой, сообществом. Для клиентов, которые выросли в избытке знаков и вещей, сообщения больше не могут быть прямыми, продвижение товаров должно происходить более неявными путями. Привлекательность самих вещей (роскошной одежды, совершенного тела) уступает место заботам скорее экзистенциальным: эпоха, личность, переживаемое.

Функция фотографии «трэш» состоит как раз в том, чтобы заместить экзистенциальные ценности культом товара. Она переходит от прямого продвижения товаров к непрямой, более незаметной, форме продвижения, и это происходит с помощью перехода от обозначения к выражению. Эта программа, которая поддерживается самими изображениями, действует через объединенное изменение их письма (с одной стороны – рафинированная эстетика; с другой – бедная) и их содержания (с одной стороны – прекрасно видная одежда, выставленная для восхищения топ-модель; с другой – одежда, растворенная во всеприсутствующем окружении, и «антимодель», имеющая обыденный вид). Именно в форме изображений, в их письме, хоть и неотделимом от их содержания, выполняется эта программа.