Слово двадцать первое. Синекдоха

Синекдоха — это прием обозначения целого характерной частью, множественного числа — единственным, родового названия — видовым, и наоборот.

В сопровождение нам достаточно сорока штыков.

Отряду руки нужны, а не лишние рты.

«Штыки», «рты» и «руки» — это, естественно, люди, которых мы различаем в тексте благодаря названным характерным деталям. «Штыки» — это бойцы, «руки» — рабочие, а «рты» — нахлебники. Такова синекдоха, которая находит самое широкое применение в нейминге.

Магазин канцтоваров «Кнопка» и зоомагазин «Четыре Лапы» получили названия-синекдохи — по имени хотя и малой, но характерной детали.

Название знаменитой таверны «Три пескаря», в которой коварные лиса Алиса и кот Базилио не без помощи хозяина облапошили доверчивого Буратино, — характерный пример синекдохи «часть как целое».

Почему это работает? Даже одной детали достаточно, чтобы воображение дорисовало целостный образ. Важно, чтобы эта деталь была характерной, узнаваемой и (это, конечно, программа-максимум) раскрывала суть предложения. Бесхитростное название сети дискаунтеров «Копейка» — как раз такое.

Синекдоха употребляется и в обратную сторону, когда часть обозначается как нечто целое и большое.

Германия победила Бразилию с разгромным счетом.

Конечно, это не страна победила страну, a 11 немецких футболистов обыграли столько же южноамериканцев. Однако синекдоха преувеличивает событие, подает его чуть ли не как национальное поражение, да и реакция бразильцев была соответствующая. Поистине, речь управляет жизнью!

— Хочешь, чтобы я дрался, Лондон? Купи моей ма новый фургон. Вот такой, — Мики протянул Турку потрепанный глянцевый каталог («Большой куш»).

Цыган здесь применяет синекдоху наоборот, называя «Лондоном» щеголеватого Турка, который действительно пожаловал в табор из Лондона.

Магазины «Океан», «Музыка», «Электроника», школа ораторского искусства «Ораторика», издательство «Наука», фитнес-центр «Физика», брендинговое агентство Identica, пиццерия «Маленькая Италия» — примеры синекдохи наоборот.

Образно говоря, при синекдохе «часть как целое» делается zoom in — наезд и крупный план, выхватывающий и увеличивающий некую особенную, характерную часть. А при синекдохе «целое как часть» включается zoom out, и мы отодвигаемся от объекта, чтобы разглядеть контекст.

Синекдоху «целое как часть» слишком часто огорчают шаблонным подходом. Такие названия, как «Мир Окон», «Электронный Рай», «Континент Мебели», «Планета Суши», «Вселенная Комфорта» и прочие углы мироздания, заполненные товарами народного потребления, — образцы тоскливой синекдохи. Желание показать необъятный ассортимент понятно, но давайте просто представим себе вселенную диванов или континент обоев. А тоска имеет свойство передаваться клиентам.

В мире корпораций синекдоха в наименовании — редкость. Этот прием фокусирует взгляд на отдельной характерной детали, а большой бизнес в стремлении к диверсификации тяготеет к отвлечению и обобщению. Тем не менее подобные названия у «крупняков» иногда встречаются: преимущественно в реальном секторе или в торговых компаниях, продающих осязаемые вещи. Как правило, они сохранились с тех времен, когда бизнес только начинался. Таковы Bed Bath & Beyond — крупная американская розничная компания, предлагающая товары для дома, или Steelcase — старейший производитель офисной мебели и металлической фурнитуры из Мичигана, в свое время наладивший выпуск несгораемых шкафов.

Основной сферой применения синекдохи остается малый бизнес. Еще несколько примеров: рестораны «Сыр», «Бублик» или «Пробка», дизайн-бюро «Линии», магазины «Помидорчик» и «Огурчик» и великое множество иных «синекдотичных» названий. Одни из них указывают на ключевой продукт, другие выражают отношение к покупателю, третьи определяют поставщиков, а все вместе стремятся неформально обозначить свое место в мире бизнеса.

Даже одной детали достаточно, чтобы воображение дорисовало целостный образ.

Творческий подход к делу подчеркивал главный герой советского плутовского романа, основавший компанию с целью заработать миллион. «Я, знаете, не финансист. Я свободный художник и холодный философ» — так он охарактеризовал свое кредо в центральном эпизоде романа, встретившись с обладателем заветного миллиона.

Название его компании было чистой синекдохой. Вы уже догадались, о ком и о чем идет речь?

Ответ