Слово двенадцатое. Антропонимы

Антропонимы — это названия, материалом для которых послужили имена и фамилии (например, Erich Krause). Поскольку за человеческим именем угадывается живой образ, носитель такого названия словно одушевляется. Более того, антропоним может создать нужное впечатление с первого контакта и без рекламы. Поэтому названия-антропонимы популярны как у нас, так и за границей. Но у нас есть своя специфика.

За границей антропонимы — преимущественно имена и фамилии живых или живших ранее людей.

Ровно третья часть названий из топ-100 самых дорогих брендов за 2014 год по версии компании Interbrand — это фамилии. Toyota, Mercedes-Benz, Gillette, Boeing, Louis Vuitton, Honda, Kellog’s, JP Morgan, Ford, Nestle, Wrigley, Gucci, Philips, Hermes, Siemens, Prada, Cartier — лишь немногие примеры. В аббревиатурах HP, KPMG, BBDO, IKEA, «МИФ» или «КАРО» также «прячутся» фамилии основателей или ключевых партнеров.

В сегментах высокой моды, товаров класса люкс, дизайна, юридических услуг, аудита и консалтинга доля брендов-фамилий близка к 100 %. В мировой банковской сфере похожая картина. Названия очень многих крупных кредитных учреждений — это имена и фамилии основателей.

Причина такой популярности антропонимов проста. Имя человека как название рефлекторно вызывает больше доверия: качество словно гарантируется личной репутацией учредителя. Именно поэтому антропонимы столь популярны в сферах, где доверие клиента — ключевая ценность: это финансы, законы, статус, здоровье и личная безопасность.

Более 40 % названий автомобильных концернов — фамилии основателей (Buick, Ferrari, Peugeot), ведущих инженеров, стоявших у истоков (?koda), родственников (Mercedes, Cadillac) или заметных исторических фигур (Pontiac, Lincoln).

В названиях 70 наиболее дорогих автомобильных брендов за 2015 год по версии компании Brand Finance можно выделить три ведущие категории.

— Названия-антропонимы (Toyota, Ford, Porsche, Renault, Honda и другие), образующие наибольшую группу. Их доля составляет почти 42 %.

— Информирующие названия и аббревиатуры, такие как Nissan («Японская автомобильная промышленность»), BMW (Bayerische Motoren Werke — «Баварский моторный завод»), General Motors, Fiat (Fabbrica Italiana Automobili Torino — «Итальянский автомобильный завод в Турине») или Zhengzhou Yutong Bus, вклад которых не превышает 25 %.

— Отвлеченные образные названия вроде Subaru (японское название скопления Плеяды), Lexus, Scania, Infiniti или Isuzu (название одной из рек в Японии), составляющие примерно одну треть всех названий списка.

Как обстоят дела в России? В отечественных автомобильных марках сегодня нет антропонимов, однако во времена зарождения автомобильной промышленности в нашей стране, как и во всем мире, появлялись именные марки. Среди первых российских авто были «Яковлев и Фрезе», «Пузырев» и «Лесснер».

В СССР производство автомобилей стало делом государственным. Казенная мода на сокращения не обошла стороной и автомобили: АМО, ЗИМ, КИМ, ЯГАЗ, ЗИС, УралАЗ и тому подобные ранние советские марки создавались исключительно по принципу функциональности. Может, такова специфика отрасли? Обратимся к другой.

Антропонимы практически не встречаются в названиях банков России. В топ-300 кредитных учреждений по версии banki.ru названия распределены следующим образом:

— 32 % составляют информирующие слоговые соединения («Сбербанк», «Внешэкономбанк», «Промсвязьбанк»);

— 31 % — доля отвлеченных названий («Открытие», «Зенит», Nordea, «Авангард», «Альфа-банк»);

— 14 % составляют аббревиатуры (ВТБ, МДМ, СМП, ОТП, МТС);

— 23 % занимают развернутые описания и топонимы («Банк Москвы», «Кредит Европа Банк», «Национальный расчетный депозитарий» и так далее). Итого почти 100 %. Только один полностью российский банк из 300 носит название-антропоним, и это «Тинькофф».

До революции у нас антропонимов было не меньше, чем в остальном мире. Но потом все предприятия стали государственными. И сегодня в России в сфере крупного бизнеса совсем немного компаний или продуктов с реальными фамилиями в названии. Из известных, кроме Тинькова, вспоминаются Касперский, Коркунов, Виноградов, Дымов и Довгань.

Отметим, что в сфере сложных профессиональных услуг — юридических, лечебных, дизайнерских и так далее — фамилий-брендов в нашей стране несколько больше. Основатель таких компаний, как правило, сам профессионал с уникальными компетенциями. Если он включен в работу, такой бизнес крайне трудно продать — но и отобрать невозможно.

Взамен реальных фамилий-брендов покупателей в России окружают выдуманные антропонимы — «говорящие фамилии». В сфере малого и среднего бизнеса их множество: «Мясновъ», «Вкуснофф», «Автовозофф», «Газелькин», «Парфюмерофф», «Брадобреев», «Копейкин», «Сытнов», «Куроедов», «Перевозкин», «Долгостроев», «Теплофф», «Мясоедофф», «Грузовозофф»…

Курьез вот в чем. Понятно, что эти фамилии выдуманы, слишком уж настойчиво они «говорят». И если носители фамилий Boeing, Gillette или Kellog существовали в реальности и в борьбе за доверие клиентов написали над входом в контору свои настоящие имена, то эти названия, наоборот, словно заявляют: вы же сами понимаете, что никаких Парфюмеровых, Водовозовых и Сытновых на самом деле не существует.

Но раз нет их, то нет и доверия. А поскольку нет доверия, то и смысла в таком антропониме тоже нет. А еще нужно помнить, что «говорящие» фамилии не могут получить регистрацию в Роспатенте: они слишком явно обозначают профиль деятельности и товарную категорию.

Такие названия мог бы выручить придуманный персонаж — маскот. Если нарисовать смешного человечка по фамилии Перевозкин или Парфюмерчиков, то у клиентов будет больше поводов для положительных эмоций. Тот, кто подарил улыбку, запоминается надолго.

А еще лучше при использовании антропонима отказаться от любой прямолинейности. Как вариант, при разработке названия можно взять какое-то ключевое свойство товара. Примеры: пиво «Бочкарев», водка «Мягков», бани «Сухопаров», каши «Быстров».

В названии вполне возможны и отчества: «Механыч», «От Палыча» и так далее. Подобные названия придают марке семейственный, свойский оттенок, но за ними вряд ли стоит что-то большое и амбициозное. Имена-отчества тоже могут быть торговыми марками. Фабрика «Озерский сувенир» выпускает серии «Ореховичи» и «Фруктовичи»: «Курага Петровна» и «Чернослив Михайлович» словно приглашают попить с ними чайку на уютной подмосковной даче.

Рестораны «Филимонова и Янкель» или водка Kauffman доказывают, что связь антропонима с продуктом вовсе не обязательна. Еще один яркий пример — Starbucks.

Другой популярный ход — выбрать иностранное имя или фамилию. Такое название приписывает товару или бизнесу качества целой нации.

За немецкими именами чувствуется die Ordnung, что очень хорошо для производителей и продавцов техники и вещей, связанных с порядком в делах. Российские марки Erich Krause, Kelleman, Rolf, Zigmund & Shtain (правильно было бы написать «Siegmund & Schtein») — тому пример.

Англоязычные имена и фамилии намекают на глобальность. Яркие примеры — наши лейблы Scarlett, Curtis & Partridge, Kristy, Tom Klaim, Henderson, Greenfield и многие другие.

Имена-франкофоны наводят на мысли о галантности, утонченности и удовольствиях. Они обычны в гастрономии, моде, парфюмерии и косметике (вспомним отечественные рестораны «Жан-Жак» или пекарни «Франсуа»).

Итальянские ассоциируются с эмоциями, легкостью и хорошим вкусом. Они хороши для одежды и обуви, продуктов питания, изысканной мебели, дорогих отделочных материалов. В этих сегментах мы видим Paolo Conte, Carlo Pazolini, Rico Ponti, Machiavelli, Fabio Paolini, Laura Berti, Emilia Estra — целое созвездие мимикрирующих отечественных марок.

Еврейские имена подходят для финансов, ювелирного дела, лечебных учреждений, юридических услуг, ремесел, образовательных проектов: школа Ямбурга, клиника Гельмгольца, медицинский центр «Кармель», ювелирная компания «Давид».

И наконец, азиатские антропонимы надежно ассоциируются с бытовой техникой, о чем свидетельствуют российские марки Daichi, Akira и Kentatsu.

Вывод: антропонимы — отличные поставщики идей для названий в любой сфере деятельности. Их неоспоримое достоинство в том, что они вызывают больше доверия и могут придать бренду характер целой нации — нужно лишь избегать излишней прямолинейности.

Антропонимы широко используются в авиации и оружейном деле. Самолетам и оружию в знак особых заслуг присваивают фамилию главного конструктора. Всем в России известны «Ильюшин», «Антонов», «Яковлев», «Туполев», «Макаров», «Дегтярев», «Стечкин» — а «Сухой» и «Калашников» стали глобальными брендами.

А как насчет уменьшительно-ласкательного имени создателя? На первый взгляд, в оружейном деле это невозможно. Представьте на минутку, что «Калашников» получил ласковое название «Мишаня». Тем не менее, когда в некой стране был налажен выпуск собственного пистолета-пулемета, оружие нарекли уменьшительно-ласкательным именем разработчика.

Конструкция оказалась очень удачной, и название стало брендом мирового уровня. Сам разработчик, кстати, был категорически против такого нейминга. Тем не менее это оружие повсеместно называют уменьшительно-ласкательно. Внимание, вопрос: что это за название?

Ответ