Слово десятое. Древние языки

В поиске исходного материала для названия самый естественный путь — обратиться к давним и надежным «поставщикам». Если ваше главное слово будет использоваться не только в России, но и за рубежом, то выбранные «поставщики» должны «работать» также и там. Тогда название будет звучать естественно в любой языковой среде, где есть ваши коммерческие интересы.

Поставщиком номер один я назвал бы греческий язык. Чтобы убедиться в его значимости, достаточно бегло пролистать «Словарь иностранных слов русского языка». Читателя, испытывающего потребность в развернутой аргументации, отсылаю к книге «Современный русский язык»[3], где сведения о роли греческого в нашей речи изложены полно и основательно.

Обилие греческих слов в нашем лексиконе специально объяснять не нужно: из Византии к нам пришла религия, богослужебные книги, а значит, и необходимость знать, что в них написано, то есть изучать язык.

Наука: математика, история, грамматика, логика, философия, синтаксис, лексикон, эвристика, схоластика, алфавит, кафедра, софистика, диалектика, эргономика.

Религия: ангел, алтарь, амвон, анафема, архимандрит, антихрист, архиепископ, демон, елей, евангелие, икона, ладан, келья, схима, лампада, монах, пономарь.

Искусства и ремесла: трагедия, комедия, хореография, мелодия, музыка, театр, сцена, музей, металл, хронограф, магнит, парус.

Быт: баня, фонарь, кровать, тетрадь, грамота.

Впрочем, множество грецизмов попало в русский не напрямую из греческого, а опосредованно через европейские языки. Так, слово «диалектика» пришло к нам из Германии. В свою очередь, немецкое dialektik восходит к латинскому dialectica («искусство спорить»), которое было позаимствовано из греческого языка.

Немало слов греческого происхождения используется и в этой книге: метафора, метонимия, синекдоха, тезаурус, анафора, метаграмма… да и фонетика тоже родом из греческого. Заметим также, что некоторые греческие слова, давно вошедшие в бытовой обиход, такие как огурец, свёкла или скамья, сегодня воспринимаются как исконно русские.

Будучи колыбелью европейской цивилизации, Греция оказала сильное влияние на языки практически всех народов Европы. Название с греческой основой имеет все шансы стать интернациональным. Это подтверждается множеством примеров из самых разных сфер человеческой деятельности, от искусства до производства систем вооружений.

Adonis, Aegis, Ajax, Alexis, Amazon[4], Ambrosia, Antheia, Atlas, Apollo, Ares, Argos, Aurora, Cassandra, Charon, Centaur, Deplhi, Diageo, Echo, Elysium, Eos, Europa, Helicon, Hercules, Hermes, Hyperion, Hydra, Minos, Nike, Olympus, Odyssey, Orion, Pandora, Pegasus, Phoenix, Poseidon, Selene, Titan… вот далеко не полный перечень брендов с названиями-грецизмами.

Поставщик номер два, претендующий в самой Европе на первое место, вне сомнения, латынь. Она включена в программу любого приличного языкового вуза и тоже стала основой большинства современных европейских языков. Названия с латинскими корнями будут прочитываться в любом уголке Европы, обеих Америк и Австралии — а в Азии и Африке их воспримут как «европейские».

В католической Европе латынь пользовалась влиянием, равным греческому в Московской Руси. Став языком богословов, ученых, правоведов и государственных деятелей, она на протяжении веков ассоциировалась с высокой образованностью, видным статусом и властью.

Это хорошо заметно в английском языке, где одно и то же действие может обозначаться несколькими глаголами, имеющими разную интонационную окраску. Возьмем, например, глагол «помогать»:

to help — слово германского происхождения, близкий родственник немецкого helfen. Этот глагол чаще употребляется в быту, так как германское наречие на Британских островах, которыми долгое время управляли франки, считалось языком простолюдинов;

to aid — англизированное французское слово aider (которое, в свою очередь, происходит от латинского adjutare, от которого произошло и слово «адъютант»). Этот глагол имеет более высокопарный, великосветский оттенок. Им можно охарактеризовать, например, государственную помощь нуждающимся;

to assist — заимствовано прямиком из латыни (assistere переводится как «присутствовать, быть рядом») и означает квалифицированное («ученое») содействие.

Джоан Роулинг в «Гарри Поттере» широко и виртуозно использует латынь в нейминге персонажей, дисциплин и заклинаний. Альбус (белый), Драко (дракон), Люпин (подобный волку), Минерва (богиня мудрости), Нимбус (облако)… Словесные формулы Экспекто Патронум (можно перевести как «жди защиты»), Круциатус, Экспеллиармус, Вингардиум Левиоса, Петрификус Тоталус и другие, которыми щедро пересыпана эта книга, звучат цитатами из трактата Парацельса.

Замечательно интересен психологический аспект произведения. Действие разворачивается в элитарном учебном заведении, закрытом настолько, что простому человеку туда не попасть, хоть о стену на перроне расшибись. Книга талантливо иллюстрирует простонародные средневековые комплексы относительно науки и ее служителей. Ученые — это странные и нелюдимые отшельники, занимающиеся «наукой» — непонятным и местами опасным делом, которое сродни волшебству. Их латинская терминология — это такая заумная тарабарщина, а на самом деле — заклинания. Кто из ученых знает больше мудреных заклинаний, тот и сильнее.

Что же брендинг? Audi, Aquarius, Volvo, Visa, Pentium, Nivea, Mars, Jupiter, Saturn — прямых заимствований из латыни в коммерческих наименованиях предостаточно. Ценность этих названий в универсальности: «языковая праматерь» латынь распространяет их по всему миру. Слова с латинской основой прекрасно воспринимаются и в России.

Во времена петровских реформ латынь оказала сильнейшее, хотя и опосредованное, влияние на русский язык, потеснив греческий в естественных науках, юриспруденции и ремеслах (хотя в религии греческая доминанта осталась незыблемой). Это влияние продолжалось и укреплялось на протяжении трех веков, особенно в эпоху, когда русские аристократы вслед за британскими поголовно перешли на французский, прямой наследник Lingua Latina.

Наследники латыни — французский, итальянский, испанский, португальский, английский, немецкий и другие европейские языки — также можно использовать как строительный материал для нейминга, но с некоторыми оговорками. Если древние языки универсальны и за давностью лет нейтральны, то на любой современный язык переносятся представления о говорящем на нем народе: итальянцы — «артистичные», французы — «чувственные», немцы — «педантичные» и так далее. Эти стереотипы не всегда идут на пользу новому бренду. Впрочем, современные языки порой дают интересные возможности для дальнейших трансформаций, поэтому сбрасывать их со счетов не надо.

Марка производителя одежды Convesta получила название благодаря соединению морфемы vest, извлеченной из латинского слова vestimentum (одежда), и приставки con, означающей на испанском и итальянском предлог «с». В латинизмах con имеет значение «вместе»: конкордат, конгресс, конклав, конгрегация, конституция, концерт… Объединяющие коннотации (коннотации), как это будет еще не раз показано ниже, крайне важны в корпоративном нейминге. Хотя слово Convesta и сконструировано, но звучит оно вполне нейтрально, поскольку его части взяты у естественных «поставщиков», а словообразовательная структура не противоречит смыслу и контексту.

Название одного известного японского бренда было сконструировано по тому же принципу, что и Convesta: взяли две морфемы у двух весьма уважаемых поставщиков. Соединили их и получили неологизм, означающий нечто вроде «всеобщего звука» (в те времена компания производила акустические системы). И хотя сейчас под этим брендом выпускаются даже холодильники и микроволновые печи, название остается прежним.

Вы уже догадались, что это за слово и что за поставщики?

Ответ