Слово тридцать первое. Ритм названия

Соединяясь в слоги, звуки образуют ритмический рисунок со слабыми и сильными долями — как в музыке. Сочетание слабых и сильных долей известно как размер. В нотах размер записывается в виде дроби при ключе (например, четыре четверти). В русском стихосложении пять стихотворных размеров: ямб, хорей, дактиль, амфибрахий и анапест.

В основе любого музыкального размера лежит либо двойка, либо тройка — иначе говоря, либо «марш», либо «вальс». Марш — это двойка: раз-два, вдох-выдох, лево-право, да-нет, плюс-минус. Марш — это стопроцентная определенность, движение по прямой с разворотами под девяносто или сто восемьдесят градусов. Это мужское начало.

Вальс — это двое плюс еще один, это да — нет — не знаю, это плюс-минус-ноль. Маршировать можно в одиночку, вальсировать только вдвоем. Вальс — движение кругами, плавность, отношения, женское начало.

В русской поэтике маршу соответствуют хорей и ямб, а вальсу — дактиль, амфибрахий и анапест. Хорей (слово того же корня и происхождения, что и «хор» с «хоралом») — древнегреческий танец, исполнявшийся на две доли, первая из которых была ударной. РАЗ-два, РАЗ-два — начинаем с левой ноги, которая печатает шаг громче и четче правой. Хорей делает акцент на нечетной доле: первой, третьей, пятой и так далее.

Я пропал, как зверь в загоне.

Где-то люди, воля, свет,

А за мною шум погони,

Мне наружу ходу нет.

Темный лес и берег пруда,

Ели сваленной бревно.

Путь отрезан отовсюду.

Будь что будет, все равно.

Что же сделал я за пакость,

Я убийца и злодей?

Я весь мир заставил плакать

Над красой земли моей.

Но и так, почти у гроба,

Верю я, придет пора —

Силу подлости и злобы

Одолеет дух добра[21].

Siemens, Apple, Epson, Boeing, Canon, Lexus, Zara, Yahoo! Gucci, Wrigley, «Ростикс», «Яндекс», «Рамблер», «Йота», «Сбарро», ABBYY — примеров хорея в названиях брендов великое множество. По своему внутреннему ритму это активные маршеобразные имена. Более длинные наименования с ударением на нечетных слогах, такие как Coca-Cola, Hewlett-Packard, J.P. Morgan, Bosco di Ciliegi, Erich Krause, Central Partnership, «Перекресток», «Альфа-банк» также созданы в размере хорея, только двух-, трех- или четырехстопного.

«Хорейские» имена складываются в шуточную считалку.

J.P. Morgan, Lexus, Philips

«Яндекс», «Ростикс», ABBYY, «Сбарро»

Coca-Cola, Canon, Siemens

Wrigley, «Йота», Apple, Zara …

Получилось четверостишие в размере четырехстопного хорея. Прямота, непосредственность и подвижность естественны для этого размера. Если это ваши качества, возьмите хорей на заметку.

Как быть с односложными названиями, такими как Google, Bork или «Крок»? Теоретически они относятся к редкому стихотворному размеру брахиколон. И все же для удобства предлагаю их здесь считать частным случаем хорея — ведь ударение в них падает на первый, хотя и единственный, слог.

В ямбе, также маршеобразном, ударение приходится на вторую долю: раз-ДВА, раз-ДВА. Ямб не столь прямолинеен, зато он синкопирован («приджазован»). Этим и интересен.

Европейцам, приезжавшим в Новый Орлеан в начале XX века, самым необычным элементом в уличной музыке казались ритмические смещения. Черные музыканты переносили акцент с первой сильной доли на вторую, традиционно более слабую. В академической музыке такое исполнение было не принято. Так начинался джаз.

Хорей тверд и прямолинеен, ямб — более игрив и легок. Ямбом написан «Евгений Онегин».

Мой дядя самых честных правил,

Когда не в шутку занемог,

Он уважать себя заставил

И лучше выдумать не мог…

А вот и популярные названия в размере ямба: Disney, eBay, Gillette, Facebook, Colgate, Nissan, Auchan, FedEx, Concorde, «Газпром», «Магнит», «Лукойл», МИАН, «Мечел», «Эксперт», «Сбербанк», «Быстров», «Тинькофф», «Билайн», «Архыз», АТОН, «Бинбанк», «Аэрофлот», «Райффайзенбанк».

Попробуем сделать еще одно бренд-четверостишие? Чтобы смягчить игривость ямба, давайте выберем особый размер — величавый, с налетом патетики. Для такой цели хорошо подходит пятистопный ямб, которым в «Золотом теленке» вещал оставленный ветреной супругой Васисуалий Лоханкин:

Волчица ты! Тебя я презираю!

К Птибурдукову ты уходишь от меня!

Итак (читать вслух торжественно, с паузами между словами, слегка завывая на каждом втором слоге):

Disney. «Газпром». Facebook. Gillette. eBay.

«Билайн». FedEx. Concorde. «Эксперт». МИАН.

«Аэрофлот». «Магнит». «Сбербанк». Colgate.

«Райффайзенбанк». Auchan. «Тинькофф». Nissan.

Дактиль, амфибрахий и анапест — трехдольные размеры. В дактиле (от греческого «дактилос» — палец, здесь намек на три фаланги-доли) самой сильной оказывается первая доля: РАЗ-два-три, РАЗ-два-три.

Тучки небесные, вечные странники!

Степью лазурною, цепью жемчужною

Мчитесь вы, будто как я же, изгнанники

С милого севера в сторону южную…[22]

Для дактиля органична интонация горечи, разочарования и даже плача:

Пусть пред моею убогою хижиной

Сильных и гордых проходят пути, —

Счастлив я, бедный и миром униженный,

Некуда мне мою радость нести[23].

Зной нестерпимый: равнина безлесная,

Нивы, покосы да ширь поднебесная —

Солнце нещадно палит.

Бедная баба из сил выбивается,

Столб насекомых над ней колыхается,

Жалит, щекочет, жужжит…[24]

Это отнюдь не означает, что названия в таком размере грустны. Дактиль хорош там, где нужно подчеркнуть созерцательность, мечтательность, плавность и мягкость. Если значение имени подразумевает решительность и волю к преобразованиям, то дактиль будет таким сугубо «янским» коннотациям сопротивляться. К выбору размера нужно подходить осознанно.

Названия в размере дактиля: Marlboro, Oracle, Heineken, Kauffman, Nokia, Valio, «Балтика», «Радуга», «Селенга», «Яблоко», «Вагриус», «Азбука вкуса», «Красная линия».

На первый взгляд, бренд Marlboro подчеркнуто маскулинный. И действительно, эти сигареты с середины 1950-х годов позиционировались как мужские. В рекламных плакатах тех лет фигурировали «мужчины с биографией» — достаточно пожившие, видавшие всякое, хлебнувшие лиха… Сегодня в таком образе мог бы сняться Томми Ли Джонс.

Затем появился знаменитый ковбой — казалось бы, мужественней некуда. Примечательно, однако, то, что ни эти мужчины, ни ковбой в рекламных сюжетах ничего особенного не делали — просто курили, сидели или лежали в тени, задумчиво созерцая происходящее вокруг.

В амфибрахии, также трехдольном, акцент с первой доли переносится на вторую: раз-ДВА-три, раз-ДВА-три.

В песчаных степях аравийской земли

Три гордые пальмы высоко росли.

Родник между ними из почвы бесплодной,

Журча, пробивался волною холодной,

Хранимый, под сенью зеленых листов,

От знойных лучей и летучих песков…[25]

В этом размере первая слабая доля воспринимается как затакт к двум последующим или как единица перед маршеобразной двойкой-хореем. Амфибрахий — наиболее активный метр из всех трехдольных размеров. Это метр-романтик, любитель дальних странствий.

Мы шли в золотистом тумане,

И выйти на свет не могли,

Тонули в немом Океане,

Как тонут во мгле корабли.

Нам снились видения Рая,

Чужие леса и луга,

И прочь от родимого края

Иные влекли берега…[26]

И кажется — в мире, как прежде, есть страны,

Куда не ступала людская нога,

Где в солнечных рощах живут великаны

И светят в прозрачной воде жемчуга.

С деревьев стекают душистые смолы,

Узорные листья лепечут: «Скорей,

Здесь реют червонного золота пчелы,

Здесь розы краснее, чем пурпур царей!»[27]

Названия в размере амфибрахия: Toyota, MacDonalds, Nintendo, Accenture, Budweiser, Nivea, Escada, Ferrari, IKEA, InCity, «Инмарко», «Калина», «ВКонтакте», «Ренова», «Касперский», «Русагро».

В анапесте ударение приходится на последнюю долю: раз-два-ТРИ, раз-два-ТРИ. Анапест — это «отраженный» дактиль («анапестос» в переводе с греческого означает «отраженный»). Как и дактиль, анапест скорее лирик и созерцатель, чем активный деятель и преобразователь мира. Но если в дактиле две безударные доли подряд создают ощущение недосказанности, незавершенности, то в анапесте ударение на последней доле ставит точку в конце слова, придавая ему интонационную законченность.

Что ты жадно глядишь на дорогу

В стороне от веселых подруг?

Знать, забило сердечко тревогу —

Все лицо твое вспыхнуло вдруг.

И зачем ты бежишь торопливо

За промчавшейся тройкой вослед?

На тебя, подбоченясь красиво,

Загляделся проезжий корнет…[28]

Названия в размере анапеста: L’Oreal, Amazon, Adidas, Cadillac, Faberlic, Happyland, «Мегафон», «Вимм-Билль-Данн», «Ингосстрах», «Фармстандарт», «Интеррос», «Коммерсантъ».

Нужно отметить, что в таких названиях, как «Дикая Орхидея» или «Снежная Королева» элементарные размеры соединяются в метрически более сложную цепочку. Но и в них можно выделить основу (двойку или тройку), которая позволит лучше понять, соотносится ли природа имени с тем смыслом, который в него вкладывают создатели.

Подведем итоги. Если говорить о внутреннем ритме названия, то он может быть «на двойку» (марш, раз-два) или «на троечку» (вальс, раз-два-три). Простых размеров с внутренним ритмом «на двойку» мы насчитали два: хорей и ямб. Природа таких размеров прямолинейная, энергичная, деятельная, мужская. Односложные названия нами приписаны к хорею.

Мы также определили три простых размера с троичным внутренним ритмом — это дактиль, амфибрахий и анапест. Природа подобных «вальсирующих» размеров плавная, созерцательная, мягкая, округлая, женская.

Вот как по размерам распределились названия 100 наиболее известных российских торговых марок по данным сайта www.rankingthebrands.com за 2010 год:

— 37 — ямб;

— 27 — хорей;

— 13 — дактиль;

— 12 — амфибрахий;

— 11 — анапест.

Энергичные, хотя и прямолинейные ямб и хорей составили более двух третей списка, а плавные и созерцательные трехдольные размеры довольствуются одной третьей, поделив ее примерно поровну.

Примерно та же картина наблюдается в русской поэзии, где преобладают стихотворения, написанные в размере хорея и ямба. Однако было бы грубой ошибкой впасть в «хореический» или «ямбический» шовинизм, поделив размеры на заведомо годные и негодные. Есть размеры, подходящие или не подходящие для решения вашей конкретной задачи. Единственно верный подход при выборе имени — руководствоваться восприятием и позиционированием вашей компании или продукта. Позиционирование называемого товара или бизнеса должно соответствовать природе выбранного названия, определяемой в том числе его внутренним ритмом.

В основе любого музыкального размера лежит либо двойка, либо тройка — иначе говоря, либо «марш», либо «вальс».

Как насчет названий не в 2–3 слога, а более длинных? Таких не так мало.

Вот известные примеры:

— Harley-Davidson;

— Thomson Reuters;

— British Airways;

— American Airlines.

Попробуйте определить их размер.

Ответ