Слово двадцать третье. Усечения

«Дедушка» дизайна Apple Дитер Рамс в рассуждениях об идеальной форме упоминал старинный вопрос о тождестве содержания и воплощения. Достижимо ли оно? Что есть совершенная форма?

По идее, совершенная форма точно соответствует сути. Но как нащупать эту суть? Чтобы приблизиться к ней, говорил Рамс, нужно шаг за шагом отбрасывать лишнее — сливать «воду» до тех пор, пока не доберетесь до «ребенка». Этот принцип безукоризненно соблюдается в его работах для фирмы Braun.

Форма многих слов неидеальна. Отчасти потому, что их содержание дрейфовало во времени, тогда как звуковая оболочка оставалась прежней. С другой стороны, многие слова обросли не только префиксами и суффиксами, но и дополнительными коннотациями, заслоняющими суть, как листья дерева — солнечный свет. Отсекая от словоформы лишнее, мы, вероятно, однажды найдем ядро — идеальное выражение сути предмета или явления. Или товара, услуги и даже целого бизнеса, если говорить о коммерческом измерении.

Но это рассуждения. А что происходит на практике? Европейские языки сплошь и рядом подвергают слова сокращению. Вот примеры из английского.

Cinematograph (кинематограф) — cinema

Memorandum (напоминание) — memo

Gasoline (бензин) — gas

Mathematics (математика) — math

Advertisement (реклама) — ad

Сюда же можно добавить exam (examination — экзамен), lab (laboratory — лаборатория), doc (doctor — доктор), limo (limousine — лимузин), pub (public house — общедоступное заведение, или попросту бар), pop (popular — популярный) и легион других усеченных слов, к которым англоговорящие привыкли настолько, что почти не употребляют их в первозданном виде.

Английское слово сокращается не обязательно за счет второй части. Под нож может угодить и начало слова, и тогда parachute (парашют) превращается в chute, вместо omnibus (автобус) появляется bus, robot (робот) трансформируется в bot, а от telephone (телефон) остается phone. А бывает и так, что слово лишается и начала, и конца. Так refrigerator (холодильник) сократился до fridge, a influenza (простуда) стала flu.

Усечения процветают и в немецком языке: zivi (от Zivilist (штатский) — проходящий альтернативную службу), krimi (от Kriminaller — преступник), immi (от Immigrant — иммигрант), nazi (это слово, как и Nazist, полностью заимствовано русским языком и в переводе не нуждается), hool (это слово образовано от ирландской фамилии Hooligan, также не нуждающейся в переводе), ini (от initiative — инициативный), tram (от Trambahn — трамвай). Нередко при усечении там выбрасывается даже корень, как в словах stamm (от stammgast — постоянный клиент), multi (от multimillionaer — мультимиллионер) или mikro (от Mikrofon — микрофон). Немецкий — неутомимый энтузиаст по части выкраивания всевозможных словесных «лоскутов».

Русский язык здесь выглядит более консервативно: усечения встречаются реже, используются больше в неформальной лексике и бывают заимствованы.

Преподаватель — препод

Заместитель — зам

Автомобиль — авто

Университет — универ

Магазин — магаз

Тинейджер — тин

Примеры говорят о том, что слова сокращаются скорее для удобства, чем в попытке докопаться до сути. Главное, русский язык вполне выдерживает эти опыты, что может быть полезно при создании подобных неологизмов.

Существует целая категория названий, появившихся на свет методом усечения. Плюс в том, что они более информативны по сравнению с ничего не сообщающими сконструированными наименованиями типа Droomla.

Intelligent (умный) — Teligent, фармацевтическая компания

Essential (существенный, важный) — Essent, энергетическая компания

San-Francisco (Сан-Франциско) — Cisco, сетевое оборудование

Pegasus (Пегас) — Asus, производитель компьютеров

Leg godt (дат. играй с удовольствием!) — Lego, детские конструкторы

Sky Peer to Peer (От абонента к абоненту через небо) — Skyper — Skype, телекоммуникационная компания

Vegetarian (вегетарианский) — Vegeta, марка специй и приправ

Digital (цифровой) — Digi, телекоммуникационная компания

Есть похожие примеры и в русскоязычном сегменте.

Физкультура — «Физкульт», сеть фитнес-центров

Мобильный — «Моби», сеть салонов связи

Реновация — «Ренова», группа компаний

Банковское дело — «Банко», информационная служба

Евразия — «Евраз», металлургическая компания

Квадрат — «Квадра», генерирующая компания

Продовольствие — «Продо», агропромышленный холдинг

Энергетика — «Энера», IT-решения в энергетике

Инновация — «Иннова», разработчик компьютерных игр

Крокодил — «Крок», системный интегратор

Последний пример интересен своей образностью. В качестве исходного слова выступает (или выплывает) крокодил. Рептилия не имеет отношения к системной интеграции, но игнорировать сильный образ сложно. Зооним «крокодил» сокращен до твердого и решительного «крок».

Усечения встречаются и в сфере продуктов питания.

Благодать — «Благода»

Фантастика — «Фанта»

Пикантность — «Пиканта»

Практика показывает, что такой способ наименования присущ скорее компаниям, и вот почему. Отбрасывая от исходного слова «лишние» части, мы словно избавляемся от ненужных деталей и можем увидеть общую картину. И получаем слово, в котором исходный смысл обобщается. Если миссия спасителя может быть оформлена в виде программы и разложена на набор задач, то Спас возвышается до самой идеи спасения, он концептуален и универсален.

По сравнению с понятным прилагательным «мобильный» неологизм моби может обозначать универсальную мобильность. Отвлеченные «Ренова» или «Квадра» претендуют на более обширный смысловой пласт по сравнению с конкретными и четко очерченными реновацией и квадратом. Претендуя на новый уровень обобщения и охватывая все возможные трактовки, такие названия обладают объединяющим эффектом, что весьма полезно для компаний, особенно для больших и разнопрофильных корпораций.

Отбрасывая от исходного слова «лишние» части, мы словно избавляемся от ненужных деталей и можем увидеть общую картину.

Синтетика, издательство, радиолампа, гофрированный, отбеливание, видеорепортаж — какое из этих слов после усечения превращается в название большой и весьма популярной в прошлом категории товаров массового спроса?

Ответ