Слово двадцать пятое. Директивное назначение

В 1995 году в офисе Sun Microsystem в Пало-Альто шел мозговой штурм по поводу названия только что созданного языка программирования. Рабочее имя Oak забраковали юристы, поскольку слово оказалось занятым. Сотрудники собрались в переговорной, где накидывали вариант за вариантом. Многие предложения были вполне достойными: WebDancer, WebSpinner, NetProse, Neon, Lyric и даже Pepper.

Менеджер проекта Ким Полис взял фломастер и крупно вывел эпитеты, применимые к новому имени: динамичный, революционный, живой, забавный, непосредственный, энергичный. Это, однако, ничуть не облегчило выбор: прилагательные на доске подходили каждому варианту. Согласия не было, у каждого предложения находились свои горячие сторонники и непримиримые оппоненты.

После дебатов было решено оставить в шорт-листе два слова: Silk и Java. С темой объектно-ориентированного программирования они связаны в той же мере, в какой Пало-Альто ассоциируется с восстанием Спартака, то есть никак. В итоге победил топоним Java. Лишнее подтверждение того, как трудно бывает отказаться от чашечки хорошего кофе.

Ява (санскр. иава) — слово из санскрита, означающее просо. В незапамятные времена переселенцы из Индии обнаружили здесь заросли ячменных культур, что дало название острову. С приходом голландцев Ява стала крупным мировым поставщиком кофе, славившегося своей крепостью. Отсюда экспортировался и табак, в том числе и в царскую Россию (одноименная марка первых советских сигарет с фильтром получила название неслучайно).

Техзадание на нейминг обычно требует, чтобы имя было связано с продуктом. Поиски названия всегда начинаются с попыток зацепиться хоть за что-то: вникнуть в объект, вычленить его основополагающие черты. Таков стандартный рабочий сценарий.

Язык программирования? Новизна, удобство, универсальность, глобальность, производительность, Всемирная сеть, гибкость, оригинальность, логика, адаптивность, открытость и так далее. Весь этот набор прямой дорожкой приведет нас к WebSpinner и NetProse.

В компьютерной индустрии есть множество названий, словно придуманных под девизом «к черту техзадание и туда же связь с продуктом». Я бы назвал такой нерациональный подход поэтическим. Или рок-н-ролльным, поскольку в нем присутствует еще и бунт.

Так появились не только Apple и Java. Хай-тек — кладезь иррациональных названий. Вот лишь некоторые: Apache, Python, Ruby, Gecko, SeaMonkey, Rhino, FireFox, Thunderbird, Django, Houdini, Pyjamas, Amoeba, Phoenix, Oxygen, Sugar On A Stick, Anaconda, Fedora, Dylan, Delphi, Wine и так далее[12]. Больше всего этот богатый чувственными ассоциациями список напоминает афишу рок-н-ролльного фестиваля.

Конечно, в сфере компьютерных технологий полно и других названий: информирующих типа Microsoft или Symantec, выращенных в пробирке вроде Zopa или Xojo, метафоричных а-ля Maya или BlackBerry, зубодробительно-интеллектуальных наподобие Max/MSP.

И все же сложно отделаться от ощущения, что ведущие программисты, родись они в другое время, легко могли бы стать поэтами или рокерами. А та естественность, с которой иррациональные названия рифмуются с насквозь рациональным продуктом, заставляют вспомнить слова Чжуан-цзы о том, что всякая вещь, дойдя до своего предела, обращается в собственную противоположность.

Директивно назначенные, алогичные, нелинейные, не связанные с продуктом имена есть и в других сферах.

Наглядный пример — сеть Starbucks, название и логотип которой не содержат ни единого намека на кофе. Ни чашечек, ни вкусного дымка, ни зернышек, ни коричневого цвета — ничего! Зато дымящаяся чашечка кофе украшает логотип языка Java.

В директивном назначении иногда можно усмотреть метафору. Обычно такие метафоры сводят далекие понятия и допускают широкие толкования. Например, название Apple можно трактовать как Apple — Ньютон — озарение — новаторство — компьютеры. А Java допускает следующее объяснение: Java — кофе — ночные бдения — программирование — язык программирования.

Однако можно предложить и другие интерпретации. Так, Apple вполне расшифровывается как Apple — библейское яблоко — соблазн — империя соблазна (тут уместно вспомнить, что первый Apple Джобс и Возняк продавали за 666 долларов 66 центов). В свою очередь, Java можно интерпретировать так: Java — тропический остров — отдельный мир — собственные правила.

А вот название смартфона BlackBerry — чистая метафора, основанная на очевидном сходстве цвета и формы кнопок устройства с ягодами ежевики. Оно не нуждается в долгих обоснованиях и широких толкованиях.

Директивное назначение, не основываясь на очевидном сходстве (или контрасте), больше напоминает приказ:

— Существительное Apple!

— Я!

— С сегодняшнего дня вы отвечаете за название нашей продукции. Выполняйте!

— Есть!

Гениален приказ или глуп, он не обсуждается. Спустя время к такому положению вещей привыкают все. Еще позже появляются убедительные толкования, придающие корпоративному мифу логическую завершенность. Мне известны по крайней мере пять разных историй, объясняющих, почему Apple — это Apple.

Самая экзотическая из них гласит, что Джобс каким-то образом связан с основоположником компьютерной теории Аланом Тьюрингом. Выдающийся английский криптограф, Тьюринг в годы Второй мировой войны занимался расшифровокй радиосигналов, поступающих с подводных лодок нацистов. Тест Тьюринга, опубликованный в 1950 году в журнале Mind, позволял определить, способна ли электронно-вычислительная машина мыслить. Спустя два года ученый, обвиненный в гомосексуализме, был заключен под домашний арест и подвергнут химической кастрации. А в 1954 году покончил с собой, откусив от яблока, начиненного цианистым калием. В Манчестере, где он жил, есть памятник ученому — одинокая неприметная фигура на скамейке с яблоком в руке. Знаменитое надкушенное яблоко Apple сначало было раскрашено во все цвета радуги…

Кстати, о военных и приказах. Названия российских вооружений могут служить эталонными образцами директивного нейминга. В нашей армии незаметно сложилась традиция давать серьезным военным «изделиям» странные названия. Судите сами.

«Улыбка» (радиопеленгационный метеорологический комплекс РПМК-1).

«Украшение» (122-миллиметровый реактивный снаряд 9М22К с кассетной боевой частью).

«Позитив» (корабельная РЛС МР-352).

«Вариант» (лопата-гранатомет).

«Привет» (23-миллиметровая резиновая пуля).

«Газетчик-Е» (средство защиты РЛС).

«Балеринка» (30-миллиметровая авиационная автоматическая пушка 9А-4071).

«Гжель» (бронежилет).

«Буратино» (тяжелая огнеметная система ТОС-1).

«Приз» (ручной огнемет РПО-2).

«Полуфинал» (неконтактный взрыватель 9Э343).

В армейских названиях есть свои устоявшиеся традиции. Широко известны «растительно-цветочные» названия («Тополь», «Бук», «Пион», «Гвоздика», «Гиацинт», «Тюльпан»), применяются гидронимы («Нева», «Ангара», «Тунгуска»), встречаются и метафоры («Игла», «Оса», «Панцирь», «Шмель»). Но лучше всего запоминаются «оксюмороны Минобороны» — названия вроде «Нежность» (наручники) или «Подкидыш» (граната для подствольного гранатомета), которые резко контрастируют с назначением смертоносных изделий. Простой обыватель после краткого знакомства с армейскими брендами где-нибудь на параде неизменно задумывается о специфическом чувстве юмора людей в погонах.

Давайте вернемся в начало главы, где я выразил опрометчивую идею об отсутствии связи между Пало-Альто и восстанием Спартака. Готов признать, что был неправ, ведь эта связь очевидна: войском Спартака двигало стремление к свободе, равенству и торжеству закона. Вне всякого сомнения, Пало-Альто населяют люди, полностью разделяющие эти идеалы.

Некая телекоммуникационная компания (широкополосный доступ в интернет, Wi-Fi, обслуживание физических лиц и корпоративных клиентов) выбрала себе название «Марабу». Или, если полностью, «Марабу Телеком». Были попытки придумать что-то эдакое, приглашали агентство — но все мимо. Выбор объясняется просто: собственнику с детства нравится песня про Сару Барабу, у которой живет марабу.

Заложите краеугольный камень в стройное здание корпоративной мифологии. Придумайте хотя бы два красивых и логичных объяснения для клиентов и сотрудников, почему у вашей компании такое название.

Ответ