Слово седьмое. Четыре стратегии компании

В предыдущей части мы обсуждали, что коммуникации предприятия (не товара!) направлены на целевые группы с абсолютно разным образом жизни и ценностями. Мы выявили простые технические критерии к искомому слову: лаконичность, нейтральность, интернациональность. Приступим к разработке названия?

Первая очевидная сложность обусловлена множеством целевых групп. Пытаясь придумать название, подходящее всем, мы быстро зайдем в тупик. Кстати, обсуждение возможного имени в трудовом коллективе — лучший способ похоронить любые, даже самые прекрасные варианты, а заодно и рассорить всех со всеми.

Вопрос о позиционировании компании едва ли внесет ясность. Причина та же — разнообразие коммуникаций и разнородность целевых групп, в сознании которых предприятие отражается по-разному. А у новой компании вовсе нет никакого позиционирования, а есть только намерения, в которые жизнь пока не успела внести коррективы.

Разумное решение — генерализация образа, при которой мы больше не всматриваемся в целевые группы и не анализируем характер их коммуникаций. Напротив, мы абстрагируемся от любых деталей, поднимаемся на вершину воображаемой высокой горы и разглядываем оттуда компанию как некое целостное явление.

Нейминг — это попытка кратко и точно выразить сущность компании или товара или как минимум предложить для них подходящий образ. Споря о том, что есть сущность, разные философские школы сходятся в одном: ею наделено любое явление, в том числе и ваш товар, и ваша компания. Это данность, изменить ее невозможно. И хотя мы не в силах ее познать, но ощущать и объяснять свои впечатления мы в состоянии. Причем можно сбросить одну маску и надеть другую, недаром ребрендинги происходят постоянно.

Некоторые остроумные способы генерализации, например «корпоративные архетипы», скорее всего, развлекут вас, но в работе вряд ли помогут — а возможно, уведут в сторону. Знание «корпоративного архетипа» помогает понять сущность компании примерно в той же мере, в какой осведомленность о зодиакальном созвездии способствует постижению сути человека.

И все же одна схема может оказаться полезной. Во всяком случае, я как практик достаточно долго пользуюсь ею. Надеюсь, это поможет и вам.

Верный способ приблизиться к сущности компании — установить контакт с первым лицом, не отвлекаясь на мелкие детали. Сущность компании может проявиться в генеральной стратегии, которая, по всей видимости, связана с личностью учредителя. Я насчитал четыре генеральные стратегии, которые лучше всего выразить в притче.

Жили да были два друга, которые время от времени любили попеть под гитару. И так им это занятие нравилось, что однажды решили они создать группу — делать то, что нравится, и деньги зарабатывать. Это ли не счастье?

Решить-то решили, а дальше? О шоу-бизнесе они ничего не знали. Так, слышали, что он жесток и коварен… Но у них-то все должно быть хорошо, они же друзья. Сделали программу, записали, разослали хозяевам музыкальных клубов — а им никто даже не ответил.

И немудрено: в шоу-бизнесе имя идет впереди товара, а их никто не знает. Как быть?

Тут надо сказать, что один из друзей с самого детства жил рядом с парком, где росли ясени, давшие имя целому микрорайону. Об одном из таких ясеней ходила когда-то в народе молва, что это — дерево-советчик. Якобы достаточно постоять под ним с мыслями о своем, наболевшем — и верное решение придет само собой.

Так это или нет, никто не знает, а только тропинка к тому дереву не зарастала. Люди с высшим образованием, конечно, делали вид, что просто шли мимо да и остановились тут на минутку, любуясь природой, ну а те, кто попроще, обхватывали шершавый ствол руками, прижимались лбом, целовали кору, конфеты и печенье в траве у корней оставляли. Язычество, да и только.

В те неблизкие времена язычество было строго запрещено. Точнее, в стране был распространен один-единственный вид язычества, а все остальные искоренялись. И вот слава о чудо-ясене докатилась до районного начальства. Все бы, конечно, ничего, и закрыть глаза на народные причуды было бы можно — все-таки городская окраина, — да вот только должны были в том парке открыть привилегированную больницу для высокопоставленных персон. И не просто открыть, а таким образом ее поставить, что тот ясень из окон как на ладони был бы виден. Можете себе представить: самые высокие деятели государства ежедневно смотрели бы, как народ не к районной власти, а к дереву на поклон ходит. Форменный скандал! И решили местные начальники, не дожидаясь скандала, злополучное дерево от греха подальше спилить.

Решили и спилили. Ночью ясеня не стало — остался лишь пень. Что там днем творилось, словами не передать. Казалось, весь микрорайон побывал у того места. Пень этот завалили подношениями пуще прежнего. Ну что ж ты будешь делать с этим окаянным язычеством? Хоть весь парк пускай под нож.

А вскоре пошел слух, что пень этот непростой. Что, дескать, вся сила ясеня была не в кроне, не в стволе, а в земле под ним. И пень эту силу не только не потерял, а даже и приумножил. В память о спиленном ясене так в народе и нарекли его, не сговариваясь, — Ясень-Пень. Говорили, что если со своим вопросом посидеть на Ясень-Пне подольше, то можно услышать ответ. Тут главное — верить.

Слава о Ясень-Пне пошла гулять по городу. Старая власть хотела его выкорчевать, но тут выкорчевали саму власть. О чудесном пне написала городская газета, рассказал телевизор — и потекли к нему паломники со всего города.

Так вот и один из наших друзей, живший неподалеку, еще со школы за любым советом ходил к Ясень-Пню. И наловчился получать советы, можно сказать, в прямой форме — то есть буквально слышал ответы пня на свои вопросы. А может быть, это все ему только казалось… трудно сказать. Могу вам только поведать, что испрашивание совета у пня превратилось у него в целый ритуал — а какой, не скажу, потому что сам не знаю.

И пришел он к Ясень-Пню с вопросом про свою группу.

— Мы собрали группу.

— Рад слышать. И в чем твой вопрос?

— Нам нужно выступать, Ясень-Пень. Но нас никто не знает и не зовет. Посоветуй что-нибудь.

— Выступайте дешево, а лучше — даром.

Отлично! Обзвонили друзья хозяев, назвали цену — выгоднее некуда. Выступаем за спасибо! И, надо сказать, ряд заведений откликнулся. Радости не было предела.

Но… воодушевление быстро закончилось. Заведения оказались дешевыми, а публика — низкопробной. На них в лучшем случае не обращали внимания. Частенько в зале напивались и требовали исполнить, наконец, что-нибудь нормальное — или настойчиво звали к себе за столик. Порой посетители норовили выскочить на сцену, схватить микрофон и спеть самостоятельно: душа просила.

В местах поприличнее они всегда играли перед кем-то более известным. От них не ускользало нетерпение, с которым люди в зале ждали окончания их песни: публика приходила слушать других.

Друзья поняли, что низкая цена — путь в никуда, но даже не думали сдаваться. Что делать? Наш герой вновь пошел к Ясень-Пню.

— Снова ты? Как дела? Выступаете?

— Выступаем. Но…

— Вы же и хотели выступать. Что не так? Что-то изменилось?

— Мы устали непонятно где играть вторым номером, Ясень-Пень. Нас считают какими-то лабухами.

— Чего же вы хотите?

— Уважения. Выступлений на приличных площадках. И чтобы играть лучше всех этих выскочек, у которых сейчас отрабатываем на разогреве.

— Что ж, можно устроить.

Ясень-Пень добавил, что придется много трудиться, но зато они станут лучшими. Упорный труд превратит их в выдающихся исполнителей с блестящей техникой. Никто не сможет их переиграть или перепеть. Они будут вне конкуренции.

То, что нужно! Друзья поступили в консерваторию. Часы, дни, месяцы сложились в годы упорных ежедневных занятий. И вот они лучшие в своем выпуске. Красные дипломы, места в аспирантуре. Консерваторские мэтры одобрительно отзываются об их успехах. Они блестяще выступают на отчетных концертах. Их зовут работать на кафедру.

Внезапно пришло понимание, что жизнь превратилась в работу без выходных. Они хотели признания многих, а получили уважение избранных. Они забирались все выше и выше, пока не оказались в холодной стратосфере. Но самое главное, они годами оттачивали нюансы, которых публика в зале не различала, преспокойно ставя их в один ряд с менее одаренными и мастеровитыми исполнителями. И не видела причин платить им больше, чем другим.

Они осознали, что идут не туда. Просто трудолюбие и просто высокий профессионализм, как ни странно, отдаляют их от цели — стать знаменитыми и богатыми. В конце концов, они не хотят преподавать музыку!

И снова знакомый парк на окраине города.

— Нужно менять стратегию, Ясень-Пень!

— Что случилось?

— Мы слишком профессиональны.

— «Слишком» не бывает. Не ты ли в тот раз сказал, что вы хотите быть лучше всех?

— Мы хотели и стали! Но вот что получилось: лишь горстка людей в зале способна оценить наш уровень. Как правило, музыканты. Простая публика ставит нас в один ряд с посредственностями, потому что не слышит разницы. С ее точки зрения, все играют примерно одинаково.

— И чего же вы хотите?

— Мы хотим отличаться от всех музыкантов, Ясень-Пень!

— Нет ничего проще. Ступай домой, ложись спать. Все решится.

Назавтра пришло решение. Друзья решили стать новаторами. Большинство профессионалов исполняет мейнстрим — а они будут играть нечто неслыханное на невиданных инструментах, вместе с самыми экзотическими исполнителями из каких-нибудь невероятных мест. Это будут особые экспериментальные опусы — музыка завтрашнего дня.

И вот программа готова. Они стали выступать в местах, где собирается «продвинутая» публика. Вид у такой публики не менее экзотический, чем у музыкантов. На сцене не просто звучит нечто невообразимое, там разворачивается перформанс. Их приглашают самые странные клубы по всей стране. У них появляются гастрольный график, менеджер и преданная фан-группа, некоторые члены которой напоминают городских сумасшедших.

Что-то сдвинулось в нужном направлении. Если раньше их имена были известны только сокурсникам и мэтрам, то теперь они обрели некоторую популярность. Мало-помалу они вошли в образ пришельцев с Урана и наловчились давать загадочные интервью журналисткам контркультурных изданий, улыбаясь одними губами и холодно жонглируя словами вроде «конвергентный метаконцепт». Их несколько раз показали в передачах, посвященных независимой музыке. Альтернативный лейбл выпустил их первый альбом.

Порой на концертах им хотелось блеснуть техникой. Новая музыка этого не требовала, хотя и не особенно сопротивлялась. Выдаваемые ими виртуозные куски выглядели неуместной роскошью, как поездка в гастроном на «Феррари»: публика благоговейно замолкала, коллеги делали вид, что готовы подхватить этот порыв. Затем все быстренько возвращалось к конвергентно-метаконцептуальной клоунаде.

Мало-помалу их стала тяготить репутация фриков. Они вроде были на слуху, но мало кому приходило в голову слушать их музыку. На их выступления вроде бы и ходили, но скорее по приколу. У них была фан-поддержка, но многие из их поклонников сами, возможно, нуждались в помощи. И самое главное, друзья по-прежнему не были ни богатыми, ни знаменитыми.

Снова знакомый парк.

— Опять ты? Что не так на этот раз?

— Все не так, Ясень-Пень.

— Но ведь ты получил то, что хотел. Ты самый главный музыкальный новатор в этом городе. О тебе говорят, тебя показывают. О тебе было написано в одном журнале, который недавно кто-то оставил на мне… там еще было такое слово, похоже на культю.

— Культовый?

— Точно. И чем же ты недоволен?

— Любви нет.

— Чего?!

— Любви. Я хочу быть знаменитым. И богатым. Сейчас на меня ходят по приколу, как в зоопарк, а я… я хочу вызывать сильные чувства! Любовь! Или ненависть!

— Э, дружок. Да ты хочешь быть звездой. Что ж ты мне голову-то морочил? Хотя голову мне 40 лет назад спилили… Что ж ты кругами ходил, почему сразу не сказал?

— Так я думаю, это все было не напрасно. Бесценный опыт…

— Запомни! Чтобы стать звездой, не нужен никакой опыт.

— А профессионализм?

— Не нужен! Мастерство, опыт и уровень звезде только мешают.

— А что нужно звезде?

— Звезде нужно быть звездой! Пока ты ничего не умел, пока был голодным и наглым, у тебя имелся шанс. Хотя… ты никогда не был звездой, вот что.

— Почему ты так говоришь?

— Потому что если бы ты был звездой, клянусь моей потерянной кроной, ты бы это знал. И я бы знал, и все остальные. А ты хотел стать профессионалом. Да никогда в жизни звезда не захочет стать профессионалом. Скучно ей это.

— Неужели все потеряно? Неужели нет надежды?

— Ну… безвыходных ситуаций не бывает. Мы живем в особое время… Скажи, а ты знаком с панк-музыкой?

— Немного.

— Принарядиться как-нибудь сможешь? Ярко, нелепо и пугающе одновременно и на голову что-нибудь бесформенное с прорезями для глаз.

— Нет ничего проще!

— Хорошо. Журналист толковый есть?

— Даже несколько.

— Еще лучше. Теперь слушай меня внимательно. Есть у нас в городе большой и красивый кафедральный собор…

Притча иллюстрирует четыре генеральные стратегии, которых может придерживаться компания: Дискаунтер, Профи, Новатор и Звезда. Причем есть ощущение, что выбор среди них не столько результат осознанного предпочтения основателя компании, сколько единственно возможный сценарий реализации его личности в организационной ипостаси.

Четыре генеральные стратегии разделяются на две противоположные пары: Дискаунтер и Новатор, Профи и Звезда. Противоречия становятся движущей силой и внутри каждой пары.

Ключевая ценность Дискаунтера — выжить, его девиз: у меня все как у всех, только дешевле. Тут все просто. Новатор, как следует из названия, создает что-то новое, заявляя: у меня есть то, чего нет ни у кого. Поэтому у меня дорого, хочет добавить Новатор, но инерция не всегда позволяет рынку осознать нужность новинки. Бывает, что понимание приходит, и тогда Новатор снимает сливки. Монополия позволяет ему некоторое время продавать свой товар с большой наценкой — наградой за творческую дерзость.

В притче наши герои некоторое время были Новаторами. Если бы рынок осознал нужность их новаций (в шоу-бизнесе это называется «войти в моду»), они бы заняли монопольное положение и продавали билеты на свои концерты с большой выгодой. А другие участники рынка принялись бы азартно копировать их наряды, манеру исполнения и стиль жизни. Так наши Новаторы стали бы Звездами, а их музыка — брендом.

Реальность такова, что большинство новаций рынок либо не воспринимает, либо оценивает с большим опозданием. Устойчивую прибыль приносит примерно одна из ста внедряемых новаций.

Другая пара антагонистов — это Профи и Звезда. Высшая ценность Профи — самоуважение, основанное на уважении со стороны других Профи, чей уровень выше его собственного. Поскольку это взаимная потребность, Профи непрерывно создают элитные сообщества со своими наградами и таким образом подкрепляют столь необходимое им взаимное уважение. В результате героических сверхусилий очередной Профи приобретает билет в закрытый клуб отличников — тесный, с жесткими сиденьями и без развлечений, но зато с самоуважением.

В отличие от Профи Звезде категорически наплевать на уважение, а ориентиром для нее являются широкие народные массы, чей уровень может быть сколь угодно низким. Если Профи гарантирует строгое соответствие принятым в отрасли стандартам, то Звезда ничего подобного не обещает: она такая одна, и она уникальная.

Внутри любой Звезды живет бунтующий ребенок. Новатор может войти в моду волей случая, а Звезда туда врывается со скандалом. Профи боится скандала как огня. Звезда его жаждет, и часто сама его и устраивает. Звезде не нужен никакой профессионализм. Музыкант, не имеющий слуха, или художник, не умеющий рисовать, запросто могут стать Звездами.

Размышляя, встречаясь с первым лицом компании, определяя генеральную стратегию, всматриваясь в нее как в сущность и трактуя эту сущность, мы выработаем идею будущего названия. Во всяком случае, мы сможем отбросить заведомо неподходящие стратегии и сфокусироваться на самом многообещающем направлении, например на создании диковинных неологизмов. Или вызывающих эпитетов. Или прямых, но кратких описаний. И так далее.

Нейминг — это попытка кратко и точно выразить сущность компании или товара или как минимум предложить для них подходящий образ.

В первой главе мы определили четыре категории названий. Связаны ли стратегии Дискаунтера, Профи, Новатора или Звезды с этими категориями?

Должен ли Профи без эмоций проинформировать названием о своей работе? Обязано ли название Дискаунтера быть понятным и приятным каждому — быть образно-информирующим? Нужно ли Новатору непременно иметь на своей вывеске невиданное сконструированное слово? Всякая ли Звезда носит яркое, образное и отчасти скандальное имя?

Правильный ответ — и да, и нет. Линейная логика в нейминге работает не всегда. Например, есть эпатирующие с первой буквы Sex Pistols — и есть консервативно-советский по названию (только по названию!) «Ленинград». Есть яркая и образная Apple, и наряду с ней имеется столь же звездный, но информирующий Facebook — не меньший инструмент самовыражения. Есть провокационная по своему названию Virgin и… внимание, вопрос.

Назовите настоящую звезду отечественной розничной торговли 90-х и 2000-х годов со скандальным, эпатирующим маркетингом и безликим названием в стиле Профи. Этот бренд есть и сейчас, но после ребрендинга, связанного с уходом владельца, его позиционирование резко изменилось.

Ответ