Слово семнадцатое. Игра слов

Вам любые дороги дороги?

Попадалось ли вам мыло, которое плохо мыло?

Может ли ключ угодить в ключ?

В любом доме есть кран, но сможет ли он поднять балку?

Омонимы — это слова, которые выглядят одинаково или почти одинаково, но имеют разное значение. Еще со школы мы помним лук, побег, норку и косу с забавными иллюстрациями в учебнике русского языка.

Похожие на омонимы слова-омофоны пишутся по-разному, а произносятся одинаково: бал и балл, лук и луг, верх и вверх, из мяты — измяты, в месте — вместе, задело — за дело.

Есть еще омоформы: их написание совпадает в одной из форм слова, но только в одной: печь (конструкция для нагревания) и печь (инфинитив глагола). Как написал мастер омофонов поэт Юрий Энтин: «Ох, рано встает охрана!»

На омофонии построены забавные фразы-пантограммы.

Пока лечилась, покалечилась.

Мы же на ты? Мы женаты!

Несу разные вещи. Несуразные вещи.

Ему же надо будет — ему жена добудет.

Надо ж дать… надо ждать!

Некоторые европейские языки щедры на омонимы и омофоны, а среди азиатских по-настоящему омофоничен китайский язык. Множество слов во французском или английском произносится одинаково, означая при этом совершенно разные вещи. Замена одинаково звучащих, но разных по значению слов порождает массу двусмысленностей и каламбуров, придающих особую прелесть французской литературе.

Русский язык по части омонимов и омофонов не лидирует. По этой причине у нас больше распространены шутки, основанные на комичности положений, а не на игре слов. Кстати, французские, немецкие или английские анекдоты порой кажутся нам странноватыми во многом из-за трудностей перевода. Игра слов ускользает, смысла остается с чайную ложечку — чему тут смеяться? Отсюда миф о тонком английском юморе: сам шучу, сам смеюсь.

Впрочем, в рекламе омонимы и омофоны используются очень активно.

Как-то раз во время очередного футбольного «евро» увидел плакат со слоганом: «Больше красивых голов!» Присмотрелся: рекламировалась машинка для стрижки волос.

Крупный издательский дом вышел с юбилейной рекламой, гласившей, что для настоящего «Коммерсанта» 15 лет — не срок. «Газет много — “Жизнь” одна», — откликнулся одноименный таблоид.

Известное средство для мытья посуды утверждает: «Жиру пора смываться». Производитель молочных продуктов резонно полагает, что «хорошо иметь домик в деревне». Обувной салон предлагает «найти себе пару». Шоколадные батончики объявляют, что «все будет в шоколаде».

На вокзальном газетном киоске видел самодельную рекламу. Жирным красным фломастером на кривой картонке кто-то вывел: «Здоровье. Деньги. Власть. Недорого».

Казалось бы, при чем тут нейминг? Есть остроумные варианты, представляющие собой чистые омофоны. Магазин стеклянных изделий «Время и стекло» — отличный пример. Данное название особенно удачно еще и потому, что омофон здесь соединился с расхожим выражением (мемом в терминах этой книги).

Стоит особо упомянуть так называемые аббревиатурные омонимы, которые встречаются в наименовании компаний или товаров. Аббревиатурный омоним — это когда начальные буквы (или слоги) фамилий основателей или описания бизнеса складываются в известное и легкое на язык слово. Если оно хотя бы частично подкреплено нужными ассоциациями, это большая удача.

Партия УДАР Виталия Кличко расшифровывается как «Украинский демократический альянс за реформы». Удивительно подходящее название для агрессивной политической силы, возглавляемой чемпионом мира по боксу.

Издательство «Манн, Иванов и Фербер» также известно как «МИФ». С одной стороны, есть спорные коннотации (все-таки лучшие книги по бизнесу и не только), с другой — лучшие мифы поучительны.

ГАЗ («Горьковский автомобильный завод») — пример аббревиатурного омонима со смешанными коннотациями. Газ как материал ненадежен, на нем не покатаешься (разве что посредством воздушного шара), зато машина может «газовать» и есть газовое автомобильное топливо. Кстати, бензин на АЗС в англоязычных странах называется gas (от gasoline).

Язык высокого уровня Basic расшифровывался как «Beginner’s All-Purpose Symbolic Instruction Code» и позволял создавать компьютерные программы даже тем, кто ничего не понимал в машинных кодах и языках ассемблера и не желал вникать в структуру команд, управляющих процессором и памятью.

ЛЕФ («Левый фронт искусства») — аббревиатурный омофон, произносящийся так же, как «лев». Так называлось творческое объединение, члены которого в 20-х годах XX века боролись с буржуазным искусством аки львы.

Впрочем, прием хорошо работает даже тогда, когда ассоциации совсем подкачали.

Аббревиатура RAM, означающая компьютерную оперативную память (Rapid Access Memory), является по совместительству омонимом к английскому слову ram (баран) — животному, которое обычно символизирует, мягко говоря, не самую большую сообразительность. Это обстоятельство ничуть не мешает пользоваться термином в новом значении.

Название компании «Росалко» (российский алкоголь) созвучно слову «русалка». Казалось бы, ассоциации совсем не те: алкоголь должен быть чистым, а тут какая-то нечисть. Да и в сказках русалки спиртные напитки никогда не употребляют и не предлагают, разве что сами обитают в жидкой среде. Тем не менее старые значения в названии замечательно ужились с новыми и не мешают друг другу. Удобство, образность, запоминаемость, а впридачу и легкая каламбурность сыграли решающую роль в выборе этого имени.

РАН — аббревиатура от «Российская академия наук», которую в эпоху утечки мозгов можно интерпретировать как прямой призыв на английском языке ко всем российским ученым (run, бежать). Однако РАН спокойно работает, доказывая, что ненужные ассоциации можно просто игнорировать. А может быть, пресловутая утечка мозгов для этой организации и вовсе не является проблемой.

Упомянул РАН и вспомнил бессмертный НИИЧАВО братьев Стругацких — аббревиатуру от «Научно-исследовательский институт чародейства и волшебства».

Кстати, еще одна область активного применения аббревиации — создание неологизмов. Если вы целенаправленно ищете никем не занятое слово для обозначения принципиально нового процесса, явления или товара, то аббревиатура может стать вполне достойным вариантом. Так пришли в этот мир радар (radio detection and ranging), лазер (light amplification by stimulated emission of radiation), SOS (save out ship/souls) или SIM (subscriber identification module) применительно к сим-карте.

Некоторые бренды предлагают расшифровки своих названий, наделяя их дополнительным смыслом. Появляется еще одна трактовка имени и дополнительное толкование корпоративной философии, выражаемое самим именем. «Обратная расшифровка» всем известного слова называется бэкроним. Как и анаграмма, это довольно древний прием.

Главнейшим символом Иисуса Христа была рыба, или, по-гречески, ихтис. Старые тексты расшифровывают это слово как ?????? ??????? ??o? ???? ????? — Иисус Христос Сын Божий Спаситель.

Один из компьютеров Apple, выпущенных в начале 80-х годов прошлого века, получил название Lisa — так звали дочь Стива Джобса. Впоследствии название превратилось в бэкроним Local Integrated Software Architecture. По аналогии:

— ADIDAS — All Day I Dream About Sports (Весь день с мечтой о спорте);

— Yahoo — Yet Another Hierarchical Official Oracle (Еще один официальный иерархический оракул);

— Wiki — What I Know Is (То, что мне известно);

— Ford — First On Race Day (Первый в день заезда).

Впрочем, время от времени бэкронимы придумывают сами покупатели, и тогда расшифровки выглядят не столь радужно.

FIAT — Failed Italian Automotive Technology (Обреченная итальянская автомобильная технология).

Ford — Fix Or Repair Daily (Ремонтируй и чини ежедневно).

BMW — Big Money Waste (Куча выброшенных денег).

GM — Great Mistake (Огромная ошибка).

Toyota — The One You Ought To Avoid (То, чего нужно избегать).

А вот и еще один нейминговый прием — использование межъязыковых омонимов (вернее, омофонов), на которых построены каламбуры в пелевинском стиле: «touch Анка», «держать post», «последний boy», Dead Morose… В русском и английском есть слова, которые, если забыть об особенностях произношения, звучат одинаково, хотя их значения различны. На этой игре построены русскоязычные названия, которые становятся как бы международными: «Мост-банк» — Most Bank (от англ. most — наибольший), группа «Море» — More Group (от англ. more — больше), компания «Клевер» — Clever Company (от англ. clever — умный), батончики «Корни» — Corny Snacks (от англ. corny — зерновой).

В некоторых названиях английские корни связаны с русскими, как, например, в сервисе скидок «Дарбери» (Darberry), сухариках «Xpycteam» или названии общепита «Закусity». Применение этих экспериментальных слов ограничивается каламбурной природой омофонов и омонимов.

Окказионализмы на основе межъязыковой омофонии активно используются в слоганах, хоть и выглядят порой как протезы, прикрученные к изуродованной плоти. Выставленные напоказ, они хорошо привлекают внимание прохожих.

Баллуем своих, заявляет торговая сеть («Перекресток»).

Наслаждайс, убеждает жевательная резинка («Дирол»).

Двигай на вечегринку, призывает пиво («Туборг»).

Испытай удовольвствие, приглашает автомобиль («Вольво»).

Аббревиатуры в названиях крупных местных компаний, предназначенные для внешнего употребления, лучше лишний раз проверить: не являются ли они случайно межъязыковыми омонимами? Особенно это касается английского языка. Впрочем, бывает, что невольная омонимия в иностранном прочтении имеет даже более интересные коннотации, чем в русском.

Сеть «ДИАЛ Электроникс» получила свое название-аббревиатура по именам основателей (Дима и Александр). Сразу возникла полезная трактовка: диал как усеченное слово диалог. Быть в диалоге с покупателями и поставщиками, возвести этот диалог в ранг корпоративной концепции — название предлагало выгодный набор трактовок. Но на английском Dial Electronics был даже более позитивен, поскольку призывал набрать или позвонить (dial) электронике (впрочем, dialog и там прекрасно угадывался).

Иногда невольная омонимия вполне нейтральна: например, сокращенное наименование «Объединенной авиастроительной корпорации» (OAK) на английском означает «дуб». Пусть это дерево и не имеет отношения к авиапрому, зато сам образ несет позитивные ассоциации: крепость, долговечность, надежность, рост… А вот пример со знаком «минус» — KrasAir, на слух воспринимаемый как CrashAir (к тому же названия авиакомпаний пассажиры в аэропорту чаще слышат, чем видят).

Впрочем, если качество или цена продукта гарантированно «убирают» конкурентов, аудитория забудет о негативных ассоциациях в названии (как, например, это случилось с городом Горьким, ныне Нижним Новгородом). Имя — только вишенка на торте. Если торт удался на славу, а вишенка немного подкачала… то и бог с ней.

Имя — только вишенка на торте. Если торт удался на славу а вишенка немного подкачала… то и бог с ней.

Один очень известный корейский автопроизводитель на заре своей деятельности выбрал название, которое транскрибировалось тремя латинскими буквами. Трехбуквенная аббревиатура расшифровывалась так: «Из Азии — в весь мир». Под всем миром понимался в первую очередь американский рынок, где в то время успешно продавались японские машины. Корейские конкуренты обещали схожее качество за существенно меньшую цену.

В США эта комбинация из трех букв была давно известна, поскольку означала «погиб при исполнении». Корейцы переименовывать машины все же не стали. Соотношение цена/качество было таково, что американские покупатели предпочли забыть о печальных коннотациях. И сегодня в Штатах эти три буквы воспринимаются преимущественно как название южнокорейского концерна, производящего качественные автомобили по разумной цене.

Внимание, вопрос: что это за название?

Ответ