Слово тринадцатое. Фитонимы и зоонимы

Природа не только кладезь ресурсов и вдохновения, но и источник языкотворчества. Фитонимы и зоонимы — названия растений и животных — также могут стать источниками имен для торговых марок.

Вообще, растительно-зоологическая тема гораздо чаще раскрывается в логотипах, чем в названиях. Грозные львы, мощные зоркие орлы, трепетные лани или монументальные вековые деревья с раскидистыми кронами красноречиво указывают на то или иное ключевое качество носителя символа, будь то могучая сила, высота полета, непревзойденная скорость или неизменность вековых традиций. Название компании при этом может быть произвольным.

В салонах «Евросети» покупателей привечает трехмерная собачка, олицетворяющая дружелюбие и радость гостю. Символ «КамАЗа» — степной скакун, воплощение скорости и мощи. Банк «Северный морской путь» поместил на своей эмблеме альбатроса — символ расстояний и бескрайних горизонтов, ведь альбатросы могут летать очень далеко. Правда, они все же не долетают до пляжей Северного Ледовитого океана, предпочитая воды Южного полушария.

У древних племен были тотемы — священные животные или растения и их изображения, которые охраняли племя от смертельных напастей и приносили удачу на охоте. В средние века этот древнейший обычай отразился в геральдике: на гербах изображали представителей флоры и фауны, покровителей аристократического рода. Но вряд ли красивый корпоративный символ над стойкой администратора в офисе наделяется в современной компании той же магической силой, какая придавалась наскальному изображению пещерного медведя у племенного костра или черепу антилопы на посохе шамана.

Кстати, слово «тотем» к нам перешло от индейцев племени одживбе, живших на северо-востоке современных США и подаривших миру еще и слово «вигвам», а также несколько выдающихся хоккеистов и несгибаемого борца за права индейского народа Леонарда Пелтиера. Волей верховного божества Маниту племя было поделено на шесть тотемных групп (в начале сотворения мира по версии одживбе было и седьмое тотемное существо, причем злое и потому сгинувшее в ледяных водах Северной Атлантики). Приветствие одживбе «ааниин» можно перевести как «Кто твой тотем?».

Одживбе вдохновили Лонгфелло на «Песнь о Гайавате», однако само имя Гайавата писатель, к недоумению и неудовольствию одживбе, позаимствовал у ирокезов.

В интернете при желании можно отыскать гипотезы о тайном могуществе древних тотемных символов, но я не стал бы им доверять. Сложно поверить, что развесистое дерево или парень с лапами и хвостом действительно могут вдохнуть жизнь в ваше начинание. Другое дело, что такие образы легко создают эмоциональную связь с брендом: что-то живое полюбить проще, чем нечто абстрактное.

Корпоративных имен-зоонимов в топ-1000 по версии РБК очень мало: банк «Ак Барс» (в переводе с татарского «белый барс»), ведущий системный интегратор «Крок» (не все догадываются, что это крокодил), крупный поставщик оборудования для металлообработки «Финвал» (порода кита) — возможно, вы вспомните что-то еще. Та же картина наблюдается в западном бизнесе. Вероятно, крупные организации, в особенности работающие в сегменте В2В, не особенно стремятся в названии отождествлять себя с флорой или фауной, хотя исключения все же есть, например инвестиционная компания Oak Tree Capital (дуб) или многопрофильная производственная корпорация Crane (журавль).

Зато на потребительском рынке зоонимам раздолье. Каждое животное обладает неким выразительным качеством, которое можно приписать продукту. И поскольку сделать это не просто, а очень просто, то в сегменте В2С мы словно попадаем в зоопарк.

Puma, Reebok, Red Bull, White Horse, Famous Grouse, Jaguar, Lowenbrau, Flying Fish, Dove, Thunderbird, Barracuda, Beetle, Bronco, Blackhawk, Cobra, Mustang, Lark, Bison, Impala, Ram, Skylark, Viper, Wasp, White Eagle, Wild Cat, Spider, White Snake, Camel, Greyhound, Glow Fish, Marabou, Grasshopper, Gecko, Fox, Honey Bee, Stag, Rabbit, Dragon, Red Dog, Wild Goose, Piton, «Газель», «Сапсан», «Ласточка», «Кенгуру», «Утконос», «Белый Орел», «Журавли», «Белочка»… продолжать можно бесконечно.

Кажется, уже не осталось представителей фауны, не занятых в потребительском брендинге. Но и с флорой примерно та же картина. Сегодня самый дорогой бренд на планете называется Apple. А есть еще Orange, Sequoia, Mango, Oak Tree, BlackBerry, «Малина», «Кукуруза».

Найти подходящее животное или растение и назвать по нему продукт — очевидный ход, который наверняка пришел в голову кому-то еще. Более нешаблонно выглядят сложные названия, в которых зооним (или фитоним) сочетается с другим словом, одушевляя композицию.

NetCat, FireFox, Beeline, Fabricorn, Mandarina Duck, Smashed Lemon, Happy Hippo, Banana Republic — таковы отдельные примеры составных названий, где живой образ выступает в паре со служебным словом или эпитетом.

В таких названиях прекрасно работают неожиданные контрастные сопоставления, звукоритмические повторы и оксюмороны, что подтверждают Brewin Dolphin, Land Shark, Piggly Wiggly, Crazy Corn, Flying Tomato, Jumping Turtle, Love & Lemon, SharkNinja, Angry Birds, A Houndred Monkeys.

Название Beeline восходит к американизму to make a beeline — двигаться быстро и кратчайшим путем (лететь пчелой). Название удачно еще и тем, что косвенно указывает на соты. Beeline укладывается в нашу парадигму, ведь это соединение слов bee и line.

Растительная или «звериная» часть такого названия дарит бесценную вещь — образ, а другое слово информирует, дополняет образ или контрастирует с ним. При удачном сочетании получается никем не занятый бренд-нейм, который благодаря образности хорошо запоминается и без затруднения воплощается в графике. Как Hot Dog, он может дать название целой товарной категории и стать нарицательным. Такой бренд можно вообразить без визуального воплощения, его легко наделить характерными чертами и свойствами, вступая с ним в эмоциональные отношения даже до непосредственного контакта.

Если все так и есть, задача нейминга выполнена на 100 %.

И, кстати, задание!

Образы, связанные с флорой и фауной, создают эмоциональный контакт с брендом: что-то живое полюбить проще, чем нечто абстрактное.

Зоонимы слабо представлены в сегменте В2В, но, тем не менее, исключения все же есть. Некий международный бренд одинаково успешно работает в В2В и В2С. Его название представляет собой чистый предметный зооним.

Часто это название используется в сокращенном виде. Что интересно, сокращенное слово тоже зооним, однако так называется совершенно другой зверь. То есть полное название компании — одно живое существо, а сокращенное — совершенно другое.

Внимание, вопрос: что это за бренд? И что это за звери?

Ответ