2. Почему мода всегда права

Мода похожа на указующий перст: она подсказывает людям, что покупать, чем украшать себя, как выглядеть. И те послушно устремляются в заданном направлении. Это похоже на туристическую тропу, размеченную специальными табличками. Большинство отдыхающих ходят только проложенными маршрутами. Между модой и человеком действует негласный уговор: задача моды – показывать ему дорогу. В этом соглашении также имеется пункт о том, что мода всегда права. Про стильные вещи говорят, что они «правильные» – и неспроста! Благодаря магазинам дешевой моды и фэшн-блогам, где публикуют фотографии случайных прохожих с улицы, может сложиться обманчивое впечатление, что люди тоже имеют право голоса. Но правда в том, что на планете под названием Мода верховодит диктатура. Власть принадлежит избранным, и их приказы не обсуждаются. Все идут туда, куда велит мода.

«Нюд объявлен цветом года». «Пополните гардероб такими-то вещами». «Этим летом носите модные шаровары». «Это больше не в тренде». Жизнь журналиста в сфере моды отличается от жизни прочих репортеров. Статьи о моде зачастую обращены непосредственно к читателю и инструктируют его: что ему нужно покупать, что надевать и с чем это сочетать. Обычные этические принципы журналистики в этом мире не действуют. Здесь материал может служить рекламой конкретного образа, вещи или дизайнера с информацией о том, где это купить и сколько это стоит. Редактор модного издания в своей колонке вправе написать, что вот эта сумка станет it-bag[3] сезона, а без этих брюк и вовсе жить нельзя. И разместить рядом фотографию, на которой будут значиться и марка, и цена. Так выглядит глянцевая реклама – сплав рекламного и информационного текста, прямое нарушение этических принципов, признанных журналистами многих стран. Подобные приемы не вполне укладываются в рамки общественной роли, которую в целом должна выполнять пресса. Основные функции СМИ – информировать, поднимать спорные вопросы и привлекать внимание публики к заслуживающим критики процессам. Именно это делает прессу четвертой властью и основным оплотом демократии. Но когда речь заходит о моде, нам навязывают сведения о том, что стринги уже не актуальны и в этом сезоне мы должны купить нижеперечисленные вещи. Едва ли такие материалы могут относиться к четвертой власти. И тем не менее определенной властью они обладают.

Модная журналистика действует так же, как Анна Винтур. Она пользуется правом отдавать приказы. Люди входят в офис Анны и излагают свою идею статьи или показывают наряды, которые планируют использовать для съемки. Анна отвечает либо «да», либо «нет». Или она изучает верстку и фотоснимки, отобранные для следующего номера. И ее большой палец указывает либо вверх, либо вниз. Работа редактора Vogue заключается в том, чтобы отделять зерна от плевел. Основные переменные этого процесса – время и контекст принятия решения, но главенство Винтур остается неизменным. Такова и модная журналистика. В ней действует принцип диктатуры указующего перста. И читатели потворствуют этой диктатуре. Они изучают материалы, реагируют на рекламу и покупают то, что велено. Они полностью согласны с порядком, при котором мода отдает распоряжения, а они подчиняются, и ожидают, что ими будут управлять. Если нюд объявлен цветом года, множество людей покупают себе одежду светлых бежевых оттенков. Мода выдает себя за перечень готовых ответов на вопрос о том, как все должны выглядеть в данный момент, – и люди пользуются этим списком. Они сами ведут себя так, будто мода всегда права.

В книге шведской писательницы Эльзы Бесков «Праздник цветов» мы знакомимся с маленькой Лизой, которой разрешают принять участие в большом празднике цветов в честь дня летнего солнцестояния. Лиза – обычная девочка, но когда фея окропляет ей веки маковой росой, начинает замечать, что все цветы – живые существа. Они похожи на людей, одетых в лепестки. Цветочные люди приходят на праздник с лугов, полей, озер и даже подоконников. А главной героиней праздника становится королева Роза. «В дальнем конце сада росла роза, едва распустившаяся, сияющая, и принимала гостей. Вокруг нее собрались придворные: дамы Фиалка и Астра, юные девушки Сирень и Жимолость, барон Гладиолус и барон Пион, рыцарь Ирис, Водосбор и маленькие фрейлины Маргаритки. “Я так рада, что все успели расцвести”, – сказала Роза и улыбнулась гостям. А они улыбались в ответ, кланялись и приседали в реверансах, потому что очень любили свою королеву. “Оркестр, музыку!” – крикнула Роза и хлопнула в ладоши. И тут же сверчки, шмели и пчелы принялись играть праздничный марш, а крошечные манжетки и душистый горошек носились вокруг, предлагая угощения»⁵⁷. В самом начале праздник безупречен. Но затем показываются сорняки. Они нахально и напористо требуют, чтобы им позволили принять участие в торжестве. Их появление становится кульминацией всего сюжета. Сорняки пытаются прорваться через ворота. «Мы тоже цветы!» – кричат они. В конце концов Розе удается пресечь беспорядки и уговорить непрошеных гостей посидеть за оградой, на краю канавы.

«Оттуда вам все будет видно и слышно, и если вы успокоитесь и не будете мешать, я разрешу этим милым маргариткам принести вам угощения. Не окажет ли господин Чертополох любезность постоять на страже у ворот?»⁵⁸ – говорит королева Роза.

И хотя Чертополох и сам был среди мятежных сорняков, он покорно принял караул по приказу королевы.

Роза повелевает мягче, чем Анна Винтур, но она не менее решительна. Она обладает единоличной властью и стоит на вершине лестницы, на ступенях которой выстроены ее подданные, беспрекословно выполняющие ее распоряжения. В «Празднике цветов» описано общество, очень похожее на мир моды. Для него характерна иерархия, основанная на красоте и власти, и те, кто находится внизу, могут лишь наблюдать, но не участвовать в веселье на равных с остальными. На них падает мрачная тень диктатуры.

Британский исследователь моды Кристофер Брюард утверждает, что между модой и фашизмом прослеживается поразительное и тревожное сходство⁵⁹. По его мнению, эти два явления объединяют черты элитарности и дарвинизма. Обе системы предполагают, что одни люди заведомо лучше других. В обоих случаях королева Роза сидит на троне, а вокруг снуют придворные. Решения принимает малочисленная элита, и чем ниже ваше место в этой структуре, тем меньше у вас права голоса. А за забором сидят неопрятные сорняки, которые не понимают, как следует себя вести, – и они вообще не могут ничего решать. Люди делятся на «своих» и «чужих». И поскольку мода носит эксклюзивный характер, Брюард считает, что она противоречит демократии, и так будет всегда. Мода по своей природе принадлежит избранным.

В качестве иллюстрации к собственным рассуждениям Брюард приводит мужской модный журнал Fantastic Man. Тон, принятый в издании, ничем не напоминает интонации Муссолини. Все очень спокойны, вежливы и предупредительны. Здесь принято называть друг друга мистерами и избегать скабрезностей. На первый взгляд такая манера кажется инклюзивной. Всех мужчин здесь считают господами, но на этом равенство заканчивается. Попасть на страницы данного журнала удается немногим. Те, кто допущен в святая святых, должны полностью соответствовать названию. Они обязаны быть фантастическими. К примеру, основатели Fantastic Man Джоп ван Беннеком и Герт Джонкерс отвечают на вопрос, кто же такой фантастический мужчина.

Джонкерс: «Мы постоянно спорим об этом».

Ван Беннеком: «Мы взяли бы Билла Клинтона, если бы могли».

Джонкерс: «Но не думаю, что нам подошел бы Тони Блэр. Иногда он допускает серьезные оплошности, так что…»

Ван Беннеком: «Позвали ли бы мы Джорджа Буша? Ни в коем случае».

Джонкерс: «Зато я вполне мог бы согласиться на Саркози»⁶⁰.

Те статьи в журнале, где не рассказывается о фантастических мужчинах, посвящены изысканным вещам – правильному рукопожатию, идеальным носкам и наслаждению, которое приносит купание в озере. Ничто не указывает на то, что ван Беннеком и Джонкерс начинали в журнале для геев Butt, выпускавшемся на розовой бумаге. Fantastic Man подчеркнуто аристократичен, консервативен, стилистически безупречен – и совершенно эксклюзивен. Он может служить путеводителем по тем социальным кодам, которые нужно использовать, чтобы казаться идеальным. Овладеть данными кодами под силу не каждому. Их поймет только по-настоящему фантастический мужчина. Эта идея элитарности, на которой основан журнал, и правит миром моды, утверждает Брюард. В армии знаки отличия на погонах указывают на воинское звание и соответствующий ему масштаб власти, в гражданской жизни ту же функцию выполняют внешность и интерьер. Дело не в том, что отдельно взятый фантастический журнал сформировал мир, где правильно подобранные аксессуары приподнимают вас над толпой. Это реальность. И рецептом успеха является мода.