2. Почему мода меняется

«В моду войдут кролики», – возвестила Ли Эделькорт.

На семинаре по модным тенденциям, проходившем в 2006 году в конгресс-центре Bella Center в Копенгагене, известная нидерландская предсказательница трендов спрогнозировала приход нового глобального веяния. Из зала последовал вопрос, откуда ей это известно и почему именно кролики, а не хомяки или какие-нибудь другие животные. Эделькорт уверенно ответила: «Я это чувствую»¹⁰.

Эделькорт – словно синоптик, который может определить, пойдет ли дождь, задолго до появления туч на горизонте. Она способна почуять новые тренды за несколько лет до того, как они войдут в моду. Сама Эделькорт утверждает, что еще в 1972 году знала, как все сложится сегодня.

«Само собой, будущие тренды не возникают из воздуха. Они уже существуют, просто их не так легко распознать. Чтобы предсказать, чем люди будут руководствоваться при совершении покупок, каковы будут их приоритеты через два года, пять лет, десять лет, вы должны обладать способностью к восприятию содержимого их коллективного сознания. У меня очень сильно развита интуиция, которая позволяет мне улавливать, что люди чувствуют, о чем они думают. Она работает все время, даже прямо сейчас. И чем больше воли я даю своей интуиции, чем больше полагаюсь на нее, тем сильнее она становится», – делится Эделькорт¹¹.

Эта гиперчувствительность стала ее золотой жилой, и многие охотно платят большие деньги, чтобы услышать ее пророчества. Знать, что нас ждет завтра – бесценно. Ведь в будущем всегда случается что-то новое, и предсказания Эделькорт всегда сбываются. Как в случае с кроликами.

Датская исследовательница трендов Мария Маккинни-Валентин была среди тех, кто услышал «кроличий» прогноз. И это навело ее на размышления, как вообще можно изучать тренды, столь мимолетные и иррациональные. Ведь должен существовать менее эмоциональный и исключительно научный способ их анализа, не правда ли?

Маккинни-Валентин раньше работала в модных журналах и не раз сталкивалась с утверждениями из серии: «Пора покупать черное» или «Новинка сезона: красная помада». Как красная помада может быть новинкой? Клеопатра использовала ее еще до Рождества Христова. В одном и том же издании могло говориться, что в моду входят наряды в духе английской аристократии, богемный стиль 1920-х, нарочитая сексуальность 1960-х, рокерский шик 1970-х, стиль американского «белого отребья» и предновогодний бохо одновременно. Журналистке захотелось во всем разобраться.

Итогом ее изысканий стала докторская диссертация, в которой изложены основные теории относительно причин и механизмов смены модных трендов¹².

Эти теории объясняют переменчивый характер моды.

«Нам кажется, что мода – чувство, но это чувство подкрепляется различными факторами, – пишет Маккинни-Валентин. – Для начала, человек – стадное животное. Но при этом мы одержимы парадоксальной потребностью считаться индивидами, выделяться из группы. Так что предчувствие нового веяния моды – это, по сути, желание изменить свою внешность. Мы выглядели определенным образом уже достаточно долго, и теперь пришло время преобразований»¹³.

И вот – очередной взмах маятника между индивидуальным и групповым, между потребностью в слиянии и выделении. Но все дело в том, что у этого маятника есть множество крайних точек: черное и белое, широкое и узкое, строгое и бесшабашное. Если вы долгое время предпочитали один образ, его необходимо компенсировать чем-то противоположным. На смену обтягивающим скинни приходят мешковатые джинсы-«бойфренды». Низкая талия уступает место высокой. Это – один из самых явных алгоритмов в жизни моды. Однако мода – не просто механические колебания. Люди постоянно реагируют на то, что происходит вокруг. Так появляются новые веяния.

Инструмент 1: Дух времени – часы в нашем арсенале

Перед наступлением нового тысячелетия мода сбавила обороты. Она стала простой, бесцветной, слегка футуристичной, но самое главное – мода заняла выжидательную позицию. Напряженное предвкушение того, что случится, когда на календаре окажется 1 января 2000 года, выразилось в появлении миллениального образа. Модные коллекции 1999-го напоминали оберточную бумагу, в которую наряжают манекены во время финальной распродажи, – они редуцировались до самого необходимого. Чистый лист, позволяющий будущему писать свою историю. Коллективное настроение – оно же дух времени – материализовалось в модных тенденциях.

Похожим эффектом могут обладать и некоторые значительные события. Осенью 2005 года случайная гибель двух подростков оказала влияние на новую коллекцию модного дома Dior. Спасаясь от полиции, пятнадцатилетний Буна и семнадцатилетний Зиед из Клиши-су-Буа, бедного пригорода Парижа, спрятались в трансформаторной будке. Неделей ранее тогдашний министр внутренних дел Николя Саркози заявил, что необходимо вести безжалостную войну с преступностью и вычистить пригороды Парижа. Оба подростка погибли от удара током. Трагедия в Клиши-су-Буа стала искрой, от которой вспыхнул пожар. Беспорядки начались в том пригороде, где это произошло, но быстро распространились по территории Франции¹⁴. И пока тинейджеры по всей стране поджигали автомобили, школы и полицейские участки, Джон Гальяно отправился на юг Франции в поисках вдохновения для новой линии одежды. Волнения произвели на модельера глубокое впечатление. Гальяно немедленно поехал на фабрику корсетов, принадлежащую Dior.

Весенне-летняя коллекция 2006 года была пронизана духом бунтарства.

Гальяно стремился выразить настроение, которым была охвачена вся Франция. Он реанимировал самый, пожалуй, мучительный предмет женского гардероба – корсет – и выбрал красный, черный и белый цвета. На лацканах рубашек красовались кровавые пятна, а на груди у одной из моделей было написано «1789» – год Великой французской революции¹⁵.

«Тренды – не просто часть индустрии моды. Это способ рассказать миру о том, кто ты есть и кем ты хочешь быть. Так мы сообщаем окружающим о тех чертах общества, которые вызывают у нас дискомфорт. Обмениваемся мнениями и политическими взглядами», – говорит Маккинни-Валентин¹⁶.

Инструмент 2: Социологическая теория – клей и растворитель в нашем арсенале

Идея о том, что некоторые люди хотят выделиться из общей массы, которая, в свою очередь, начинает подражать им, является весьма распространенной. «Традиционно это было стремление подняться по социальной лестнице, желание выглядеть представителем более высокого класса. Теперь всё иначе», – объясняет Маккинни-Валентин¹⁷. Актрису Кэти Холмс, которая одно время ходила в безразмерной клетчатой рубашке и старых джинсах, пытались копировать женщины всего мира. Она стала иконой моды потому, что носила бесформенную мужскую рабочую одежду. Она выделялась, и оттого ей хотели подражать. Тренд просачивается сквозь все слои системы: от законодателя мод, стоящего на вершине иерархии, до тех, кто плетется в хвосте. Подражая Кэти Холмс, эти дамы стремились вскарабкаться повыше. В то же время можно рассматривать стиль актрисы как пример вертикального лифта в системе моды: она подняла рабочие вещи до своего уровня. Помимо нисходящего и восходящего движения социология рассматривает также перемещения в горизонтальной плоскости. К примеру, пресловутая клетчатая рубашка может по-разному восприниматься в разных кругах в пределах одного города. Если ее надевает пожилой пролетарий, она символизирует низкий статус. А та же рубашка на девушке будет подчеркивать ее молодость и бунтарский дух.

Инструмент 3: Теория соблазнения – виагра в нашем арсенале

Одна из старейших теорий моды построена на сексе. В прежние времена женщины были экономически зависимы от мужчин. Чтобы обеспечить себе будущее, им приходилось поддерживать интерес партнера, в том числе и посредством одежды. Смещая фокус на свое тело, прикрывая одни его части и демонстрируя другие, жена привлекала внимание мужа. Новшества притягивали его, поэтому тренды постоянно менялись¹⁸. Сегодня теория соблазнения предстает в ином свете. Клетчатая рабочая рубашка совсем не подчеркивает грудь, ягодицы и бедра. Она грубая, бесформенная и отнюдь не женственная. И тем не менее ее можно толковать как средство обольщения. Такую вещь может надеть только очень уверенная в себе особа, живущая в ладу с собственной сексуальностью. И хотя рубашка нарочито прикрывает как раз те части тела, которые принято считать самыми возбуждающими, она сигнализирует нам о присущих ее обладательнице женственности и сексуальности. Соблазнение происходит на идейном уровне.

Инструмент 4: Бизнес-теория – кошелек в нашем арсенале

Сменой модных веяний управляют деньги. Каждый сезон актуализируются иные образы, поскольку индустрии моды нужно зарабатывать. Раскачивающийся маятник, о котором мы говорили выше, постоянно заставляет людей покупать новые вещи. По крайней мере в том случае, если модельерам хватает ума создавать тренды, которые не появлялись ранее или отличаются от прежних какой-нибудь важной деталью. Именно поэтому с наступлением очередной весны или осени во всех магазинах появляется какая-нибудь вещь, которой присваивают звание фаворита. Пальто верблюжьего цвета или сандалии-гладиаторы – как только хит сезона объявлен, он тут же появляется во всех витринах, а немного погодя и на улицах. Осенью 2009 года в топе оказался пиджак, появившийся в коллекции Balmain. Мир был охвачен финансовым кризисом, и в моду вошли классические, вневременные вещи – такие как черный пиджак. И в то время как все производители сделали ставку на классический костюмный крой, модный дом Balmain немного изменил свой вариант черного пиджака, добавив к нему необычные подплечники, – получился скульптурный, резкий контур, делающий фигуру стройнее и выше. Этот фасон стал хитом. Прошел год, наступила новая осень. Острые плечи от Balmain потеряли свою злободневность, настало время чествовать другого победителя. На этот раз фаворитом стала куртка-авиатор от Burberry Prorsum – короткая дубленка в стиле формы летчиков, совсем непохожая на прошлогодний утонченный силуэт. Еще один двигатель продаж – меняющиеся цвета. Классические вещи вроде тренча никогда не выходят из моды, но если объявить цветом года бежевый, когда все носят черное, многие люди наверняка отправятся в магазин за очередным плащом. Мода подобна волнам, набегающим на берег. Они всегда приносят что-то новое – прохладную воду с глубины, мертвую морскую звезду или кусок дерева. Этот вечный круговорот из воды и мусора никогда не останавливается. Море живет этим движением. То же можно сказать и о моде.

Инструмент 5: Неомания – игровой автомат в нашем арсенале

Данная теория гласит, что нечто становится модным в силу своей новизны. Это общее свойство постмодернизма. Комбинируя старое с новым, дорогое с дешевым, мы демонстрируем свое пренебрежение к трендам. Мы играем с безграничным, и когда это надоедает, придумываем другую комбинацию¹⁹. Норвежский философ Ларс Свендсен пишет: «Мода иррациональна. Она представляет собой изменения ради самих изменений…»²⁰.

Таковы пять инструментов, описанных Марией Маккинни-Валентин. Но в этом списке не хватает одного-единственного винтика, который скрепляет детали между собой. Пять изложенных теорий объясняют причины, лежащие в основе смены тенденций. Но мода – это не только длинный ряд новых изобретений.

Мода связана с повторениями.

В первые годы третьего тысячелетия дизайнеры вытащили на свет множество давно забытых трендов. Мода 2000-х была похожа на вечное колесо сансары, в котором крутятся одни и те же стили: 1980-е, 1920-е, 1960-е и 1940-е. Иногда они возвращались поочередно, а порой и одновременно. Арсенал Маккинни-Валентин объясняет связь между человеческой жизнью и сарториальными образами, а также лежащую в основе моды дихотомию, но ничего не говорит о механизме ретроспекции. Для того чтобы его раскрыть, необходимо описать условия развития трендов. И Маккинни-Валентин решила копнуть поглубже.

Она обнаружила естественную модель, которая в буквальном смысле лежит у нас под ногами.

В 1980 году французские философы Жиль Делез и Феликс Гваттари выпустили книгу, где корневая система была представлена как модель чего-то большего. Они считали, что ризома – ее устройство знакомо нам на примере корня имбиря – может служить олицетворением мира, в котором мы живем. Этот тип корневой системы разрастается клубнями, не имея определенного центра. В отличие от дерева, имеющего основной ствол, закрепленный в земле при помощи корней, ризома постоянно разветвляется в различных направлениях, образуя новые формации и скопления клубней. Тут и там из клубней появляются молодые ростки, а старые отмирают. Ризома представляет собой органическую сеть, которая постоянно развивается и никогда не умирает. Французские мыслители использовали этот образ как философскую модель. Но его можно применить и к моде: корень имбиря символизирует ее внутреннюю жизнь²¹.

Возьмем, к примеру, Диту фон Тиз. Она вернула к жизни образ голливудских звезд 1940-х годов. Эта танцовщица бурлеска стала иконой стиля благодаря облику чувственной кинодивы времен Второй мировой войны – практически новая Рита Хейворт. Но фон Тиз привнесла в утонченную элегантность этого стиля элемент панка. Согласно теории корневой системы Маккинни-Валентин, Дита фон Тиз не является точной копией Хейворт. Дита – клубень, выросший на совершенно другом участке ризомы. Она представляет собой новый вариант стиля, принадлежащий иному времени. Она просто не может быть клоном гламурной звезды 1940-х.

«Моду можно рассматривать как корень имбиря, состоящий из последовательности клубней, постоянно разрастающихся в нескольких направлениях и образующих новые связи, взаимодействующие друг с другом, – говорит исследовательница. – В Дите фон Тиз мы видим панковский вариант образа Риты Хейворт, отсылающий одновременно и к 1940-м, и к 1970-м. Другими словами, клубни общаются между собой и производят культурный обмен»²².

Дита фон Тиз выросла в рабочей семье в небольшом городке штата Мичиган. Любовь к старым голливудским фильмам она унаследовала от мамы. Откуда у нее взялся интерес к эксклюзивному нижнему белью, история умалчивает. Когда Дита достигла подросткового возраста и пришло время покупать первый бюстгальтер, разочарование от приобретенного матерью белого хлопкового лифчика было так велико, что девочка одна отправилась в магазин, где торговали черным кружевным бельем. По ее собственным словам, оттуда она вышла счастливой и совсем не современной женщиной. Эту свою «несовременность» она не раз подчеркивала позднее. Как-то раз ее спросили, была бы она счастливее, если бы жила в другую эпоху. Дита не ответила ни да, ни нет. По ее мнению, сама постановка вопроса говорит о том, что она живет в нужное время. Что она необходима людям именно здесь и сейчас²³.

Фон Тиз права. Моде требуются такие, как она. Дита продемонстрировала миру свою старомодность и необычность, когда стала одеваться, как знаменитая фотомодель 1950-х Бетти Пейдж. Среди подростков провинциального американского городка в середине 1980-х это было не принято. Дита фон Тиз, подобно Маленькой Эди из «Серых садов», отличалась от других так сильно, что не вписывалась в общие рамки. Но со временем обе стали иконами стиля и источником вдохновения для модной индустрии. Они – редкие цветы, которые дали семена, и те проросли. И то, что некогда считалось отклонением, теперь признано большинством. Моде, чтобы оставаться модой, необходимо меняться, и следовательно, некоторые личности должны сильнее выделяться из толпы. Привносить в общество нечто новое, совершенно иное, какие-то визуальные черты, которым все остальные смогут подражать. Но прежде чем их стиль станет трендом, требуется, чтобы его переняло много людей.

То новое, что они привнесли, сначала должно стать в большей степени общим, нежели индивидуальным.

Рычаг весов, балансирующий между двумя базовыми потребностями, должен остановиться в определенном месте. Если он слишком склонится в сторону потребности выделиться, вещь не станет модной. Если перевесит потребность в слиянии – тоже. Где-то посередине существует точка, в которой достигается идеальное равновесие. Речь идет о динамическом балансе: этот процесс никогда не останавливается, никогда не заканчивается. Мода следует тому же алгоритму, что и сам человек. Это вечные метания между стремлением быть собой и быть с ними. Моду приводит в движение та же ментальная эквилибристика, которой мы занимаемся каждый день. Именно поэтому мода и человек – два сапога пара. Мода давно стала неотъемлемой частью нашего существования. Механизм уже собран. Мода смазывает его и служит топливом, благодаря чему он может проехать дальше и быстрее, чем без нее. Именно поэтому она занимает столь важное место в индивидуальной и общественной жизни. Она проникает людям под кожу, забирается к ним в голову и становится элементом самой личной, интимной составляющей бытия: нашего самосознания и самоидентификации.