1. Как мода и человек стали едины

«Все женщины – чокнутые», – говорит Йорген Аппельквист³⁵.

Ранним весенним утром 2007 года административный директор сети Gina Tricot окидывает взглядом свое творение. Пять минут назад он открыл новый магазин площадью в тысячу квадратных метров. И теперь помещение полно молодых женщин, охваченных желанием тратить. Аппельквист качает головой. Девушки вешают на руку одну вещь за другой. В примерочные выстроилась десятиметровая очередь, и пока одни посетительницы терпеливо топчутся в хвосте, другие примеряют одежду прямо в зале, поверх собственной.

«Мы, старики, плохие клиенты, – говорит Йорген. – Мы ходим за покупками три-четыре раза в год, приобретаем три пары брюк, четыре рубашки и четыре галстука. Если подойти к женщинам и спросить, что им нужно, они поначалу не смогут ответить. И тогда придется предложить им варианты. Вы хотите, чтобы часто появлялись новинки? Да. И чтобы цены были пониже? Да. Чтобы вещи выглядели современно? Да, ответят они. Мы стремились войти в первую тройку магазинов, о которых вспоминают, когда нужно купить одежду, и постоянно предлагать людям что-то новое. Если у вас часто меняется ассортимент, к вам будут больше заходить»³⁶.

Сегодня первый день работы шведского магазина бюджетной моды в Норвегии – и он должен быть прожит как последний. Завтра, послезавтра и на следующий день также ожидаются поставки одежды. Другие цвета, другие модели – последний писк.

Человек, придумавший эту стратегию, хорошо одет, сосредоточен и приятен в общении. И очень умен во всем, что касается бизнеса. В 1996 году, проведя 25 лет на посту вице-президента другой шведской сети, JC, он уволился и отправился в путешествие по Европе, чтобы изучить магазины одежды. Он пересчитывал товары, выложенные на полках. Оценивал продажи. Наблюдал, как клиенты обходят зал и что покупают. С математической точностью Аппельквист регистрировал все, что видел, и в его мозгу постепенно формировалась новая бизнес-идея – гениальный план, который должен был обеспечить ему место на скандинавском небосклоне моды. Спустя одиннадцать месяцев после того, как Аппельквист покинул свой кабинет в JC, в Швеции открылись первые двенадцать магазинов Gina Tricot³⁷. К моменту открытия первого Gina Tricot в Норвегии у него было уже 70 точек и 20 миллионов посетителей в год. Два года спустя сеть Gina Tricot вышла на датский и финский рынки, количество клиентов в 2009 году составило более 80 миллионов. Пришло время завоевать еще одну страну. В 2010 году сеть Gina Tricot появилась в Германии. На сегодняшний день компания имеет оборот более 275 миллионов долларов, 170 филиалов в пяти государствах и интернет-магазин³⁸. Гениальный план Аппельквиста сработал. Чокнутые женщины сделали его сеть масштабной и прибыльной.

С того момента, как я покинула родительский дом, и до того, как вышла замуж, количество одежды, покупаемой в Норвегии, удвоилось.

Всего за 17 лет – с 1990 по 2007 год – оно выросло на 87 %³⁹.

В то же самое время цены на одежду упали вдвое⁴⁰.

В обеспеченной части земного шара взорвалась потребительская бомба. Причиной тому послужила быстрая мода – появление и распространение магазинов дешевой одежды. Речь идет о сетях, которые подхватывают последние тенденции и моментально выпускают на рынок огромное количество вещей-однодневок, продающихся за копейки. H&M, Zara, Topshop, Gap, Mango, Banana Republic, Marks & Spencer, Uniqlo, Forever 21. Эти сети стали настолько распространенными и известными, что если вам, к примеру, нужно что-нибудь купить, то вы, скорее всего, сделаете это в одном из филиалов перечисленных марок. Магазины дешевой моды заняли такую рыночную позицию, что на сегодняшний день они считаются базовыми.

Хуже всего было в 2000-х. В США количество продаваемой одежды выросло на 73 % за пять лет⁴¹. Шведская сеть H&M в течение десяти лет открывала в среднем по двадцать новых точек в год в одной только Америке⁴². Когда в 2008 году разразился финансовый кризис, он не оказал никакого влияния на норвежский рынок. В 2010 году Норвегия импортировала одежды на 30 миллиардов крон – национальный рекорд за всю историю страны⁴³.

Философия быстрой моды проста. Каждый раз, когда клиент переступает порог магазина, он должен увидеть что-то новое. Тогда он будет заходить чаще и покупать больше. Каждый понедельник здесь начинается своя неделя моды, а некоторые магазины выставляют свежие поступления ежедневно. Если товар недорогой, единственная возможность заработать – производить и продавать очень много. Это территория больших объемов. Чтобы сбыть все это с рук, стоимость вещей должна быть незначительной. Такой, чтобы покупатель мог приобрести топ по дороге с работы, даже если ему некогда его примерить. Мы не разоримся, если нам вдруг не подойдет футболка за несколько долларов. При таких ценах сети магазинов быстрой моды получают деньги за счет снижения производственных расходов. Они размещают фабрики в странах, где рабочая сила стоит недорого, зарплаты низкие, а у сотрудников нет никаких прав. Ткани тоже выбирают самые дешевые. Поэтому такие вещи не служат долго, что, в свою очередь, повышает спрос на новые. У магазинов быстрой моды есть два высоких показателя: цифры продаж и потребительский спрос. Клиенты хотят покупать, получать новое, избавляться от старого, создавать себя с нуля. Без этого бизнес сразу пойдет ко дну. Поэтому сети быстрой моды обязаны все время возбуждать, поддерживать и развивать потребности, которые заставляют покупать. Они должны разглядеть, чего люди в глубине души хотят, и дать им это в нужное время. Предложить доступную версию того, что кажется обществу красивым в настоящий момент. Постоянно создавать нечто новое, но в то же время узнаваемое. Дайте людям то, чего они желают, сами того не сознавая, – и вам вернется сторицей.

Четверть века назад дешевая мода ютилась в нескольких торговых точках, сосредоточенных на главной улице, куда совершали паломничество жители окраин. Теперь эти сети разрослись, вышли за пределы городов и заполнили моллы по всей стране. А интернет-магазины охватили даже самые дальние уголки рынка. Сетевые магазины подарили моду людям, а те превратили ее в золотое дно. В основе быстрой моды лежала вполне справедливая идея о том, что доступ к красивой одежде не должен быть ограничен кругом избранных. Что красивую одежду нужно шить и продавать большинству – самым обычным гражданам.

Тирания красоты могла бы быть демократией.

Раньше эксклюзивное право на модные вещи принадлежало богачам. Вплоть до XVII века в Европе действовали законы, гласящие, что можно и что нельзя носить представителям разных социальных классов, и низшим слоям строго-настрого запрещалось подражать нарядам, которые были приняты в высшем обществе⁴⁴. Только в XIX веке, после промышленной революции, начала разрушаться визуальная граница между богатыми и бедными, между представителями разных профессий и классов. Новые технологии позволяли производить больше за меньшее время и перевозить товары на дальние расстояния – даже на другой конец света. Ирония в том, что дорогу масс-маркету проложили эксклюзивные товары.

То, что сегодня принято называть haute couture – высокая мода, люксовый сегмент, в котором каждая вещь сшита вручную, – появилось в середине XIX века. Тогда, как и теперь, основным потребителем одежды от-кутюр являлась богатая и образованная элита. И поскольку других законодателей мод в то время не наблюдалось, аристократия вынуждена была взять эту функцию на себя. Мода стала синонимом дороговизны и исключительности. Изготовленные вручную вещи были столь высокого качества, что на каждый элемент одежды имелся свой специалист. Лиф платья мог состоять из семнадцати деталей, правильное расположение которых помогало ему сидеть на фигуре идеально. Столицей портновского искусства стал Париж.

Однако первым кутюрье, завоевавшим широкую известность, был британец. Чарльз Фредерик Уорт одевал членов королевских семей и аристократов по всей Европе. Когда Александра, принцесса Уэльская, готовилась к свадьбе, платье для невесты заказали Уорту. Оно стало таким новаторским и современным, что задало курс развития моды на 30 лет вперед. К 1870 году империя Уорта невероятно разрослась, на него работали 1200 человек, а его имя не сходило со страниц американского Vogue. Уорт не боялся мыслить масштабно и увидел экономический потенциал других континентов. Он погрузил свои платья на пароходы и отправил их в Америку и Австралию, в самые дорогие тамошние магазины. С одной стороны, Уорт создавал уникальные наряды для избранных, а с другой – был прирожденным бизнесменом: распространил свое искусство по всему миру и прославился, одевая таких артистов, как, например, Сара Бернар. Он использовал знаменитостей как витрину для своих работ. Таким образом ему удалось привлечь внимание тех, кто до сих пор не принадлежал к миру моды, – среднего класса⁴⁵.

Так зародилось общество потребления.

В начале XX века были приняты новые законы, которые регулировали длительность рабочего дня и гарантировали право на отпуск. Они тоже способствовали укреплению позиции моды. У огромного количества людей внезапно появилось свободное время. Возникли новые формы социальной активности, а вместе с ними и потребность в разнообразной одежде. Корсеты и длинные юбки не подходили для игры в теннис. Носить крахмальные воротнички на пляже было неудобно. Людям понадобилось дополнить свой гардероб вещами, предназначенными для различных целей.

Первая мировая война перевернула всю Европу – включая и социальную иерархию – с ног на голову. После ее завершения для женщин началась другая эпоха: несколько стран предоставили им право голоса, многие из них вышли на работу. На небосклоне моды появилась новая звезда.

Звали ее Коко Шанель.

По-видимому, всей правды о ней мы никогда не узнаем по одной простой причине: Шанель унесла ее с собой в могилу. Она была мастерицей рассказывать затейливые истории о своем экзотическом детстве в Оверни, где ее якобы растили богатые тетушки в роскошном загородном доме. Во всех этих байках нет ни слова правды. Коко Шанель намеренно окутала свою жизнь туманом. На данный момент самая правдоподобная версия такова: Коко – внебрачный ребенок, ее мать умерла, когда девочке было двенадцать лет, и отроческие годы она провела в женском монастыре. Понять ее одежду гораздо легче, чем ее саму. В годы Первой мировой войны имя Шанель стало известно в мире моды благодаря революционной простоте ее нарядов. В то время она встречалась с британским игроком в поло Артуром Кейпелом по кличке «Бой». Он финансировал открытие первых магазинов Шанель, и считается, что на нее повлиял его нарочито мужской, атлетический стиль. В созданных Коко моделях прослеживается спортивный дух – это мужская одежда для женщин. В своей работе Шанель пренебрегала классовыми различиями. Она одевала богатых дам в полосатые тельняшки, которые ассоциировались с бедными моряками. Коко стала первым кутюрье, создавшим функциональную женскую одежду. Она упростила, улучшила моду и сделала ее менее формальной.

Благодаря ее идеям простота рабочего класса стала новым видом элитарности.

В мире Коко бижутерия была так же хороша, как настоящие драгоценности, она изобрела свой тип универсальной вещи: маленькое черное платье, которое было настолько простым, что подходило на все случаи жизни.

«Теперь вы не сможете отличить продавщицу от графини» – гласила реклама британского модного дома Jaeger⁴⁶. В 1920-х дизайнеры под предводительством Коко перетасовали визуальные коды. В 1929 году Шанель и два других парижских модных дома представили новую форму производства стильной одежды, которую они назвали pr?t-?-porter, что значит «готовая к носке». Идея заключалась в массовом производстве модных коллекций в нескольких стандартных размерах. Это привело к изменениям в структуре власти. Высокая мода индивидуального пошива утратила свое единоличное господство. Рынок завоевала одежда фабричного производства⁴⁷. Коко Шанель всегда подчеркивала: то, чем она занимается, – не искусство. Мода стала для нее чистым бизнесом. А после Коко – и для всех остальных.

В 1920-х годах усилиями Шанель индустрия моды стала пятой по величине отраслью промышленности во Франции⁴⁸.

Но Коко не перешла на следующий этап демократизации. В XIX веке дизайнеры посеяли это семя, в XX веке Шанель полила его. Она отняла моду у аристократии и сделала ее доступной более широкому кругу населения. Коко вовлекла моду в диалог с современностью, вырвав ее из прошлого. Но когда на пороге обозначились 1960-е, она не захотела идти дальше. В тренде оказались джинсы и мини-юбки, которые Шанель ненавидела всей душой. Как знать, понимала ли она, что сама пробила им дорогу, что тоже приложила руку к созданию этого чудовища. В последние годы жизни Шанель удалилась от мира, спряталась в тени моды.

Тем временем в Лондоне школы дизайна выпустили очередное поколение модельеров. Вчерашние студенты хотели не просто создавать одежду – им нужно было бросить вызов обществу, стилю жизни, идеологии и сформировать новые, свободные идеалы. Началась эпоха свингующего Лондона. Эти годы ознаменовались молодежной и модной революциями, которые объединило понятие youthquake[1] – землетрясение, вызванное юным поколением.

В эпицентре переворота оказалась дизайнер Мэри Куант. В 1955 году она открыла в Лондоне магазин под названием Bazaar. «Тогда не существовало нарядов для молодежи. Я хотела делать вещи, в которых они могли бы двигаться, чувствовать себя современными и сексуальными, – и я создала новаторскую одежду, ее еще не было на рынке»⁴⁹, – рассказывает Куант. Она изготавливала вещи ярких цветов по мотивам детской одежды. В них была игривость, на которую никто не отваживался раньше. Британские дизайнеры разрабатывали одежду для преуспевающих, состоятельных светских львиц. Куант взяла обычную юбку и обрезала ее практически до паха. Именно в этом заключалась причина популярности моделей Куант среди молодежи. Кричащие цвета были не самым страшным – с ними богатые дамы еще могли смириться. Но тот факт, что эти юбки показывали ноги чуть ли не от самой талии, оказался для взрослых женщин камнем преткновения. Гениальность Куант проявилась в том, что она создала физическую границу, которая полностью отсекала стареющих матрон с их целлюлитом и обвисшими ягодицами. Мини-юбка была придумана для юных девушек с безупречным телом – Куант подарила миру свежий образ, вошедший в историю как воплощение духа 1960-х. Коротенькое платьице, мальчишеская стрижка и ярко накрашенные глаза с густыми ресницами.

Индустрии требовалась иная форма производства. У моды появилась новая целевая аудитория, не имевшая денег на индивидуальный пошив или вещи прет-а-порте из Парижа, и производителям одежды пришлось оптимизировать процесс изготовления. Актуальным идеалом стала юность, и фэшн-индустрии пришлось приспособиться. Так появилась дешевая мода⁵⁰.

Одновременно с этим образовался тесный симбиоз молодежной моды и поп-культуры. Когда музыка и искусство задавали новое направление, мода следовала за ними – и наоборот. В магазине Барбары Хуланики в Лондоне данное взаимодействие можно было увидеть своими глазами. Этот магазин, называвшийся Biba, открылся в 1964 году, а источниками вдохновения послужили декаданс, ар-нуво и ар-деко. Здесь продавались самые трендовые наряды – от мини-юбок и бархатных платьев до перьевых боа и футболок в стиле унисекс. Вещи стоили дешевле, чем у Мэри Куант, поэтому Biba стал настоящей меккой для всех, кто интересовался молодежной модой. Вместе с тем здесь обретались и звезды – Мик Джаггер, Дэвид Боуи и Марианна Фейтфул. По словам Хуланики, в то время ее магазин был самым посещаемым местом в Лондоне после Тауэра. В историю моды Biba вошел как прототип сегодняшних магазинов быстрой моды. «Без тебя у нас не было бы Topshop», – сказала однажды Барбаре Хуланики популярная в 1960-х модель Твигги. В свое время она сама не вылезала из Biba. На это Барбара ответила: «Я никогда не понимала, почему хороший дизайн не может быть дешевым»⁵¹.

Обывателям стало неинтересно разглядывать вещи, прижавшись носом к витринам. Они хотели участвовать в круговороте моды, являться частью этой картины. Человеку с улицы уже не обязательно было тратить всю зарплату, чтобы приобрести пару актуальных в данном сезоне вещей.

Индустрия быстрой моды росла и открывала мир стиля для всего общества.

Теперь все могли покупать, покупать и снова покупать.