3. Как стать хорошим

В мире существуют оптимисты. Люди, которые берут себя в руки и меняют свою жизнь в стремлении поступать правильно.

Писатель Колин Биван вечно критиковал все подряд. Он следил за новостями, вступал в дискуссии, жаловался, но в целом едва ли предпринимал какие-то действия, чтобы исправить то, что, по его мнению, было неправильно. В конце концов Биван сам себе надоел. Он осознал, что ведет себя, как брюзга. И при этом не берет на себя ответственность. И он захотел измениться – стать человеком нулевого воздействия (No Impact Man), максимально экологичным гражданином мира, который не служит источником загрязнения и выбросов углекислого газа в атмосферу. Он решил жить так, как того требует будущее. Стать человеком-невредителем.

Колин Биван вовлек в свой замысел близких и решил на целый год сократить до минимума потребление ресурсов. Проживая в густонаселенном городе – Нью-Йорке, вся его семья целый год старалась не производить никакого мусора, никаких токсинов, никто из них не смотрел телевизор, не пользовался кондиционером, лифтом и любыми электрическими приборами. Шопинг впал в жестокую немилость, а еду покупали только выращенную экологическим способом, причем не дальше определенного расстояния от их квартиры. Возможно ли это? Да. Продолжили ли они эксперимент по истечении одного года? Да. Человек нулевого воздействия стал ходячей рекламой простой жизни. Он полюбил кататься на велосипеде, похудел, укрепил здоровье и, по его собственным словам, обрел настоящее счастье. Сказать по правде, его родные тоже стали гораздо жизнерадостнее, начав потреблять меньше. Биван вел блог, написал книгу и основал «Проект нулевого воздействия» (The No Impact Project), к которому могут присоединиться люди со всего мира. В течение первого года был снят документальный фильм, а сам Биван принял участие в выборах в Конгресс от партии зеленых в 2012 году. Он хотел поделиться с другими своими знаниями и радостью, которую приносит невредительство. Важным шагом к этой жизни, считает он, является осознание своего собственнического желания.

«Я много думал о желании обладать, – говорит Биван. – Мне кажется, неправильное отношение к этому желанию и привело нас к нынешнему состоянию хаоса. По крайней мере многие из моих трудностей были связаны именно с этим. С другой стороны, я не вижу смысла полностью отказываться от данного желания. Оно является частью полной картины. Проблемы начинаются в тот момент, когда мы принимаем желание обладать за всю картину целиком. Как будто именно в этом заключается главный смысл. А это не так. Да, это часть целого – но всего лишь часть. Я думаю, основная трудность заключается в синхронизации наших желаний с потребностями остального мира – так, чтобы они не противоречили друг другу. Если у нас это получится, мы поможем самим себе помогать миру, а также поможем миру помогать нам»¹⁴².

Дизайнер Шина Матейкен не хотела покупать слишком много одежды. Она решила проверить, удастся ли ей носить одну и ту же вещь каждый день в течение целого года. Матейкен сшила по индивидуальному дизайну несколько одинаковых черных платьев: их можно было носить задом или передом, расстегнутыми или застегнутыми. Это были не просто платья, модель могла стать курткой, свитером, жилетом – всем тем, что требовалось Шине от единственного предмета гардероба. Ежедневно в течение года она должна была придумывать новый образ на основе одной вещи. Переворачивая платье так и сяк и используя старые, сделанные собственноручно или пожертвованные аксессуары, Шина должна была выглядеть красиво и модно, ничего более при этом не потребляя. Но у проекта была и другая цель. Ежедневно придумывая интересные наряды, Матейкен хотела принести общественную пользу и собрать деньги для малоимущих индийских школьников. В мае 2009 года был запущен проект «Униформа» (The Uniform Project) – блог, где каждый день публиковался новый образ. Люди во всем мире могли следить, чт? Шина надевает сегодня, жертвовать деньги и вдохновляться на собственные сарториальные подвиги. О дизайнере с одним платьем писали в газетах, модных журналах, блогах и рассказывали по телевизору. Бедные люди и так довольствуются одним нарядом, но тут произошло невероятное: обеспеченная американская девушка сама отказалась от разнообразия – и тем не менее выглядела хорошо. К концу года ее сайт набрал более двух миллионов просмотров, а сумма пожертвований превысила сто тысяч долларов, которые пошли на образование индийских детей. Журнал Elle выбрал Шину женщиной года. Затем примеру Шины последовали многие девушки, принявшие решение ходить в одной и той же вещи в течение определенного времени, чтобы собрать деньги на благотворительные цели. А сайт стал продавать экологичные и многофункциональные черные платья и в готовом виде, и как набор из выкройки и ткани.

Британский дизайнер Сюзанна Ли решила сойти с карусели моды. По ее мнению, фэшн-индустрия отнимает слишком большое количество ресурсов и производит чересчур много отходов. Совесть не позволяла ей принимать в этом участие, и Ли решила обратить свой взор в будущее. Между закройными столами и вешалками в ее лондонской студии появились ванны с чаем, сахаром, штаммами бактерий и дрожжами. В этом растворе вырастали напоминающие кожу лоскуты; их можно высушивать и использовать для шитья одежды. Ткани будущего не обязательно будут производиться из хлопка, который нужно выращивать на земле. Их можно культивировать у себя в ванной.

«Представьте, что вы попали в современный мир из какого-то отдаленного уголка планеты, где никогда не слышали о промышленной революции. Вы ничего не знаете о том, как производится одежда для людей, и вам нужно создать ее с нуля. Вполне возможно, что вы придумали бы что-то подобное вместо тех способов, которыми человечество пользовалось в течение долгих веков»¹⁴³, – говорит она.

На ощупь изобретение Ли напоминает смесь кожи и водонепроницаемой ткани. А на вид – толстую неотбеленную бумагу. Когда бактерии питаются сахаром, они производят целлюлозную ткань, которая разрастается во всех направлениях. Получившийся материал очень надежен: в мокром состоянии он даже прочнее кожи. Примерно через две недели целлюлозный лист заполняет всю ванну. Тогда Ли извлекает его и помещает между двумя деревянными панелями для просушки. Этот дизайнерский проект, в котором отражено представление Сюзанны Ли о будущем, носит название BioCouture или биомимикрия – таково общее название технологии. Подразумевается, что при разработке продукта человек обращается к самой природе в поисках инновационных и экологичных решений. Он подражает процессам, протекающим в дикой среде. Цель Сюзанны заключается в том, чтобы найти абсолютно экологичный и не требующий больших затрат ресурсов способ изготавливать ткани из целлюлозы. Они смогли бы заменить сегодняшние материалы, производство которых наносит большой ущерб окружающему миру, или по крайней мере послужить хорошим дополнением к ним. В отличие от традиционного способа производства хлопка выращивание целлюлозы при помощи бактерий совсем не загрязняет атмосферу. При желании вы можете выпить раствор и съесть саму ткань – настолько это безопасно, а методика так проста, что ею может овладеть любой человек. Ли берет за основу зеленый чай, но подходят и другие жидкости. Вместо сахара можно использовать отходы пищевого производства или любых предприятий, где применяют подслащенную воду. Помимо этого вам требуется только бактерия – безвредная и совершенно бесплатная¹⁴⁴.

Но перед Ли стоят некоторые нерешенные пока задачи. На данный момент созданная ею ткань обладает свойством поглощать воду. Одежда, сшитая из текущей версии материала, под дождем превращается в объемную губку. Кроме того, требуется разработать методы массового производства: нескольких ванн в студии явно недостаточно. И чтобы обеспечить проекту BioCouture успех в будущем, Ли нужна команда ученых. Другими словами, в следующем году в H&M вряд ли появятся вещи из биотканей. Прежде чем наряды из произведенной бактериями целлюлозы станут реальной альтернативой нынешней одежде, пройдет немало времени. Эти вещи должны полностью удовлетворять потребности пользователей – так же, как и любые другие. Они обязаны держать тело в тепле и сухости, быть удобными в носке, а кроме того – стильными. Экологичности и инновационности явно недостаточно. Одежда есть одежда.

Но Ли уверена, что проблемы экологии не устранить одними лишь экологичными изобретениями. Главной угрозой по-прежнему остается уровень потребления. Впрочем, решение может скрываться в самой проблеме.

«Нужно стремиться к тому, чтобы люди сами решили не покупать, – говорит Ли. – Клиенты должны приходить в магазин и спрашивать, где и как изготовлены эти вещи и что происходит с отходами. Каждый потребитель, включая вас, обязан интересоваться данными нюансами. Именно вы обладаете властью изменить мир. Вы можете потратить свои деньги либо на одну марку, либо на другую, и когда вы будете принимать решение, исходя из ответов на эти вопросы, над ними же придется задуматься и производителям».

Модная индустрия имеет слабое звено, которое делает ее уязвимой и более склонной к изменениям. Деньги покупателей и то, как они их расходуют, могут заставить эту сферу переключиться на более гуманные и экологичные способы производства. Потребитель является клиентом по отношению к индустрии, а он, как известно, всегда прав. Клиент обладает властью плыть по течению.

Но в действительности потребители способны двигаться в различных направлениях. Мы можем:

1. Поддерживать высокий уровень потребления и покупать товары, производимые привычным способом.

2. Потреблять меньше таких товаров.

3. Потреблять по-прежнему, но покупать больше товаров, произведенных без ущерба для окружающей среды и нарушения прав человека.

4. Потреблять меньше и в основном товары, произведенные экологичными и гуманными способами.

Сюзанна Ли придерживается четвертого варианта, потому что он затрагивает и количество, и качество потребляемых товаров, а значит, является самым эффективным решением проблемы. В развитых странах сегодня наиболее популярны первый и третий варианты, последний из которых практикуется очень непоследовательно. Люди покупают столько же, сколько и прежде, а количество экологичных товаров на рынке столь незначительно, что они существуют скорее для отвода глаз, нежели в качестве ключа к реальным изменениям.

Мэри Портас настроена оптимистично. Британская телеведущая, писательница и модный консультант уверена, что наметился некоторый прогресс – по крайней мере в Великобритании.

«В сфере быстрой моды произошло следующее: потребители переели гамбургеров и не хотят добавки, – заявляет она. – Бегом, бегом в магазины, каждые две недели – другой образ. Новый цвет! Новый фасон! Но, сдается мне, кое-что меняется: у людей просыпается совесть. Они начинают задумываться о том, сколько одежды им в действительности нужно, и, мне кажется, этический тренд набирает силу среди потребителей масс-маркета»¹⁴⁵.

Портас – королева продвижения и прогнозирования трендов у себя на родине. Она зарабатывает на хлеб тем, что предсказывает грядущие тенденции и желания потребителей. Ее называют Королевой Магазинов. Она приложила руку к раскрутке бренда Topshop и сети магазинов Harvey Nichols, подарив им широкую известность. На телевидении Портас известна своими передачами, в которых критикует плохие магазины и отвратительный сервис. «Королева Мэри» имеет четкие представления о том, каким должен быть шопинг и что нужно клиентам. «Желание покупать все больше и больше осталось в прошлом, – утверждает Портас. – Точка G теперь находится в другом месте. Мы устали от жадности и сверхприбылей. Нам больше не нужны глянец, гламур и навязчивая реклама. Теперь мы хотим быть щедрыми и больше отдавать»¹⁴⁶.

Глава британской марки Whistles Джейн Шепердсон тоже была членом команды, приведшей к успеху сеть Topshop. В 2007 году она уволилась и теперь уверена, что на смену быстрой моде рано или поздно придет этическое потребление. Не слишком скоро, но это произойдет. «Когда вы приобретаете футболку за два фунта, очевидно, что за нее платите не вы, а кто-то другой. Рабочий, сшивший ее, скорее всего получает нищенскую зарплату, на которую едва ли можно прожить. Никому не нравится испытывать чувство вины. Люди покупают для того, чтобы почувствовать себя хорошо»¹⁴⁷, – говорит она.

В наши дни многие сети магазинов быстрой моды продают так называемую экологичную одежду, полностью или частично изготовленную из «зеленых» или переработанных материалов. У H&M даже есть отдельное название для этой группы товаров – Conscious Collection («Осознанная коллекция»). И действительно, последние пару лет компании производят не просто отдельные вещи, но запускают целые экологичные линии. Уровень потребления остался прежним, но подобные инициативы дают клиентам возможность заявить производителю о своих предпочтениях. В 2010 году дизайнеры независимого лейбла Goodone даже сделали экологичную коллекцию для Topshop. В качестве сырья для своих изделий Goodone использует старые вязаные свитера, изношенные футболки и обрезки ткани, попадающие в отходы модной индустрии. Во время инспекции одной из фабрик H&M в Бангладеш в 2012 году генеральный директор сети Карл-Юхан Перссон выдвинул требование: власти Бангладеш должны повысить минимальную заработную плату и средний уровень зарплат в стране¹⁴⁸.

Но Перссон не упомянул о своей личной ответственности: зарплата рабочих также зависит от финансовых условий договоров между H&M и фабриками-производителями.

В маркетинге давно известны понятия УТП и ЭТП – уникальное торговое предложение и эмоциональное торговое предложение. В целом они обозначают формы, которые принимает реклама для продажи продукта. Можно сыграть на его уникальных качествах, а можно – на чувствах, которые он вызывает¹⁴⁹. В последние годы появилось и новое понятие: этичное торговое предложение. В данном случае реклама делает упор на моральные ценности¹⁵⁰.

Это может свидетельствовать о том, что Портас и Шепердсон правы, и радость, которую приносит шопинг, пошла на убыль. Вопрос в том, является ли этический тренд достаточно устойчивой и масштабной тенденцией, чтобы привести к изменениям на рынке и спасти мир. Он вполне может оказаться и способом успокоить свою совесть, не снижая уровня потребления.

Исаак, герой романа Кнута Гамсуна «Плоды земли», поднял хозяйство с нуля. Пионеры развития Арнольд-Сёркус в Лондоне получили в свое распоряжение несколько заброшенных магазинов в старом жилом квартале. В XIX веке здесь находились самые дремучие лондонские трущобы с высочайшим уровнем преступности и детской смертности, а на каждом углу стояли проститутки. Именно тут в свое время обретался Джек-потрошитель. Но в начале XX века было решено что-то сделать с этим местом. Для бедных построили нормальные дома – солидные викторианские здания из красного кирпича. Они расположились кольцом вокруг маленького парка, который сегодня носит название Арнольд-Сёркус. Этот островок зелени с небольшим павильоном посередине стал естественным центром окрестностей.

В середине 2000-х район утратил былую красоту. Парк ужасно зарос, и туда никто не хотел ходить, магазинчик на углу закрылся. Арнольд-Сёркус постепенно превращался в призрак в границах большого города. И тогда появилась команда дизайнеров, художников и прочих творческих специалистов, которые сумели разглядеть красоту среди сора. Они решили оживить район и парк, служивший его сердцем, стать настоящими первопроходцами, как в свое время герой книги Гамсуна.

Одним из символов возрождения жизни стал магазинчик Лейлы – кафе, лавка зеленщика и продуктовый магазин в одном флаконе. Здесь продаются товары только высочайшего качества, еду подают на деревянных разделочных досках, а посуду моют вручную. Кофе на вынос тут нет. Вам придется сесть за столик и выпить кофе из настоящей чашки. Прихлебывая напиток, вы сможете понаблюдать за бурлением жизни на улице или за приготовлением пищи. Здесь становится ясно, что жизнь заключается не только в потреблении. Она состоит из радости и умения получать удовольствие от текущего момента. И все модные люди района приходят именно сюда. Все их вещи говорят о приверженности новой простоте. Велосипеды, припаркованные у входа, зачастую старые или подержанные, с практичной корзиной, закрепленной на багажнике. Стулья, столы, приборы и прочий инвентарь в кафе незатейливы, прочны и изготовлены из органических материалов. В торговом зале овощи и фрукты выложены в эмалированных мисках и на блюдах, словно произведения искусства. На лицах посетителей можно прочесть: «Жизнь – это не потребление, это забота, качество и удовольствие. Это неокрашенные, но красивые волосы, простая, но стильная одежда, это вещи, которые служат до последнего». У Лейлы никто не станет смеяться над вами из-за дырки в свитере. Скорее, вас за это начнут больше уважать.

Декоратор интерьеров и писатель Эмили Чалмерс работает неподалеку от заведения Лейлы и считает, что базовые вещи помогают человеку получать удовольствие. Когда уровень потребления в обществе достигает таких вершин, как сейчас, только настоящее заставляет людей остановиться и задуматься.

«Меня очень обнадеживает, что Лейла не продает кофе на вынос, – говорит Эмили. – Когда вы заказываете напиток у нее, вам дают небольшую чашку, ложку, сахарницу и красивый кофейник. И вы у?читесь ценить совсем простые вещи – не какое-нибудь ханжеское позерство, которое теперь повсюду. Иногда у Лейлы не найти свободного места, приходится ждать снаружи, и с этим ничего не поделаешь. Мы не всегда получаем то, чего хотим»¹⁵¹.

Основательница BioCouture Сюзанна Ли тоже видит признаки пробуждающейся сознательности. Общество стало уделять больше внимания переработке и приобретать меньше вещей. Но это скорее явление, затрагивающее прослойку образованного британского среднего класса, а не всю массу населения. Люди с более низким уровнем образования и доходов по-прежнему скупают горы дешевой одежды в магазинах быстрой моды.

Вероятно, намеренное уменьшение количества нарядов имеет смысл только для социально осознанных эстетов и интеллектуалов, которые выделяются из общей массы именно тем, что поворачиваются спиной к стереотипности моды. А может быть, это всего лишь ответная реакция на потребительский ажиотаж, охвативший людей накануне финансового кризиса. И вполне возможно, теперь люди ищут новые и более дешевые способы заполучить вещи, которые хотят иметь, просто потому, что у них стало меньше денег.

Так или иначе, но это стало трендом. Поступать осознанно – модно. Иметь умную голову на красивых плечах – последний писк. В тренде – уникальные подержанные вещи и плоды собственного творчества. И потому трансформация быстрой моды в этичную, о которой сообщают Мэри Портас и Джейн Шепердсон, не поддается точному прогнозу. Может статься, что мы вовсе не стоим на пороге великой революции, которая принесет стабильные изменения в наши потребительские привычки. Есть вероятность, люди просто в очередной раз поддались тенденции. И разумные потребители на короткий миг стали частью элиты, указывающей путь большинству. Если это так, то вскоре возникнет новая мода и другие станут у нее во главе. И тогда простой жизни на смену придет что-то иное, а умеренность в потреблении станет уже неактуальной. Этическая составляющая современной моды на поверку нередко оказывается притворством. Так, кронпринцессу Метте-Марит называют «принцессой повторного использования», поскольку она может выйти в свет в одном и том же наряде больше одного раза¹⁵². Но вечернее платье, пусть даже надетое дважды, не имеет ничего общего с настоящим повторным использованием и переработкой отходов. «Экологичная» лексика употребляется потому, что это модно. Вспоминается история о том, как японцы на волне повального увлечения рождественскими мотивами наделали елочных украшений, изображавших Санта-Клауса, распятого на кресте. Хотели как лучше, а получилось как всегда: не по-настоящему.

Сети магазинов быстрой моды устраивают благотворительные кампании, в ходе которых деньги от продажи вещей идут на борьбу с ВИЧ и раком груди, поддержку малообеспеченных детей и тому подобное. Модная индустрия организует показы с участием знаменитостей для сбора средств в пользу бедных. Всё вроде хорошо, но и в этом есть доля притворства. Все равно что есть, сидя на унитазе. Пользы от таких кампаний никакой, за исключением того, что покупатели расстаются с деньгами в обмен на очистку совести. Мы прибавляем к потребительскому поведению некий положительный эффект, притом что эффект отрицательный никуда не исчезает.