2. Почему мода – для избранных

С политической точки зрения развитие быстрой моды – история в духе левых.

В лучших социал-демократических традициях ст?ны между социальными классами медленно, но верно разрушались. Один из крупнейших норвежских политиков послевоенного времени, премьер-министр Эйнар Герхардсен, жил в небольшой типовой квартирке в рабочем пригороде Осло. Широко известна фотография, изображающая Герхардсена сидящим у себя на кухне, в то время как жена наливает ему кофе, а сын наблюдает за ними. Это символично. Помещение так мало, что под столом не хватает места для ног, а спиной политик опирается о гарнитур. Они выглядят, как обычная норвежская семья. При этом Герхардсен был одним из самых могущественных людей в стране, он вошел в историю как «отец нации» и один из самых знаменитых премьер-министров современности.

Все дело в том, что, будучи обычным человеком на тесной кухне, Герхардсен не лишался своей власти. Его влияние и авторитет только усиливались оттого, что он принижал свое значение и ставил себя на одну доску с обывателями. Той же позиции придерживался Карл Лагерфельд – креативный директор модных домов Chanel и Fendi.

Сеть магазинов H&M в свое время проводила здорово нашумевшие рекламные кампании, в рамках которых по всему городу развешивали огромные щиты с изображением женщин в одном белье. Самые удачные плакаты даже служили причиной дорожно-транспортных происшествий. Однако в 2004 году компания H&M решила сменить рекламную политику и пригласила известного модельера Карла Лагерфельда с целью создать одну-единственную коллекцию. После смерти Коко Шанель в 1971 году дом Chanel пришел в упадок. Лагерфельд – эксцентричный дизайнер с собранными в хвост белоснежными волосами, в солнцезащитных очках и с гардеробом, сплошь состоящим из черных и белых вещей, – спас наследие Коко Шанель и вернул ее модному дому былую славу⁵². Поэтому когда великий Лагерфельд сошел со своего трона и согласился на сотрудничество со шведской сетью магазинов дешевой моды, это вызвало большую сенсацию. Сам король моды собрался конструировать одежду для обычных и порой не слишком стройных людей.

В качестве рекламы проекта был снят очень драматичный, утрированный, пафосный и смешной ролик о том, как реагируют настоящие клиенты Chanel, услышав, что Карл переметнулся на другую сторону. Они вопят, рыдают и нервно прихлебывают из своих хрустальных бокалов, пока Лагерфельд – в своем лучшем виде – невозмутимо объясняет, что стиль никак не связан с ценой. Он связан с чувством вкуса.

Проект оказался не просто прибыльным – он стал вехой в истории. Начиная с XIX века искусство от-кутюр оставалось уделом избранных. Двести лет спустя дома моды по-прежнему были окутаны флером роскоши, и самым благоуханным цветком в этом букете был дом Chanel. И вот наступили новые времена. Лагерфельд впоследствии отрекся от своей коллекции для H&M, потому что ее размерный ряд дошел до 48-го. Но руководство H&M запомнило рецепт успеха. Каждый год компания выпускает новую совместную линию с одним из знаменитых дизайнеров, и король или королева спускается с трона и выходит к народу.

Стелла Маккартни, Роберто Кавалли, Джимми Чу, Comme des Gar?ons, Мэтью Уильямсон, Соня Рикель, Versace, Marni, Мартин Маржела.

В 2010 году очередную коллаборационную линейку создал дизайнер дома Lanvin Альбер Эльбаз. Свое желание принять участие в проекте он объяснил тем, что высокая мода и быстрая мода – две стороны одной медали. «Высокая мода – это не красная дорожка. Это лаборатория. Без нее и быстрой моды не существует»⁵³, – заявил он. По мнению Эльбаза, эти два явления не могут жить друг без друга. Высокая мода, как пробный шар, катится впереди, а за ней следуют все остальные. И дорогая, и дешевая мода – граждане одной планеты, и потому нет ничего зазорного в том, чтобы законодатели высокой моды снизошли до простых смертных.

Но знаменитые дизайнеры не остаются в сегменте масс-маркета.

Они забегают в гости и приносят лимитированную коллекцию, которая висит в магазинах всего несколько недель. А потом они возвращаются к своим модным домам. Договор подразумевает временную социал-демократию, которая прекращает существование, как только линейка распродается. Как будто средневековый феодал засучил рукава и принялся работать со своими крепостными – но всего лишь на один день. А потом он вернулся в свои владения и социальная иерархия восстановилась. Потому что если бы помещик продолжил трудиться с крестьянами, то не смог бы удержать в своих руках власть. Он стал бы одним из них. То же происходит с великими дизайнерами. Чтобы светить, они должны б?льшую часть времени проводить на небе. Звезды любят распространяться о том, что этот проект стал настоящим вызовом их художественным талантам, новой и интересной задачей и так далее и тому подобное. Но правда в том, что сотрудничество с H&M – еще и неплохая реклама. Объединив силы со столь крупной и известной сетью, дизайнеры модных домов получают такую широкую аудиторию, о какой они и мечтать не могли. В основе проекта лежит благое желание продать настоящий Lanvin или Versace самым разным людям. С маленькой оговоркой: эти люди должны жить поблизости от одного из нескольких избранных магазинов, где в течение короткого периода времени будет продаваться лимитированная коллекция. Так что демократична здесь только идея, отнюдь не реализация. Приятно размышлять о простой схеме, где супермодели вроде Кейт Мосс могут выбрать любимые вещи из своего личного гардероба и позволить Topshop растиражировать их, чтобы каждая женщина могла стать похожей на них. Именно идея интеграции, согласно которой лучше иметь больше клиентов, чем меньше, заставляет дизайнеров вроде Нарцисо Родригеса создавать одежду и для первой леди США, и для клиентов сети Lindex. В остальном данная демократия носит коммерческий характер. Впрочем, подобные «походы в народ» утверждают обычных людей в мысли, что они достаточно хороши для моды, что отсутствие денег не мешает отлично выглядеть. Размытие границы между дорогим и дешевым сделалось настолько общепринятым, что даже знаменитые кутюрье позволяют себе разгуливать в простеньких футболках из Gap и готовы во всеуслышание заявлять об этом. Намеренно снижать регистр своего стиля тоже вошло в привычку у многих.

Данное явление получило широкое распространение в 2008 году, когда разразился очередной финансовый кризис. Медленно, но верно люди начали привыкать к мысли, что жизнь уже не станет прежней. Многие не могли позволить себе покупать в былых масштабах – им пришлось научиться сдерживать учащенное сердцебиение, ценить то, что они уже имеют, и забывать о том, чего не могут заполучить. Послевоенная философия «очумелых ручек» вновь просочилась в людское сознание. Штопать чулки, шить и перекраивать одежду опять стало модно. Британский Vogue уловил настроение публики и заново открыл рубрику More Dash Than Cash[2], популярную в 1970-х. Здесь читателя учили не тратить состояния на одежду от-кутюр, а создавать собственную высокую моду из дешевых и подержанных вещей. Vogue по-прежнему оставался витриной люксового сегмента, но редакторы этого раздела отрез?ли рукава у старых пиджаков, перекрашивали резиновые сапоги и объединяли находки с блошиного рынка с образчиками быстрой моды для создания ультратрендовых нарядов.

Как-то раз стилист и дизайнер Шона Хит устроила в рубрике настоящий полет фантазии. Она конструировала подиумные образы при помощи бельевых прищепок, кухонных полотенец, резиновых перчаток, половых тряпок, мешков для мусора и тому подобных предметов. «Я хотела воссоздать дух платьев от Chlo?, – сказала Хит об одном из самых романтичных своих творений. – На него ушло две пачки салфеток, пачка бумажных формочек для кексов и полиэтиленовая скатерть»⁵⁴.

Кухонный креатив Хит может послужить иллюстрацией окончательного упразднения прежней иерархии в мире моды. Средневековые правила о том, что красота существует для избранных, а посредственность – для широких масс, уже не действуют. Между социальными классами нет никакого забора из колючей проволоки, особенно если такой вестник элитарности, как Vogue, встает на карачки перед кухонным шкафом в поисках материала для модного образа. Что полностью развязывает руки обычным людям: позволяется ходить куда угодно, заимствовать чужой стиль и использовать то, что имеется под рукой – дешевое, дорогое, новое или подержанное. Это стало признаком полной демократизации мира моды. Моду выпустили на свободу, и рынок стал единым для всех. Теперь-то можно одеваться как следует! Или нет?

Рубрика More Dash Than Cash так же символична, как премьер-министр, пьющий кофе на тесной кухне, – очень милый и политкорректный жест. Но в действительности обычные люди не могут сделать ультраконцептуальное болеро из нескольких пар резиновых перчаток. Большинство из нас вполне способны купить одежду в магазинах быстрой моды, но комбинировать вещи на таком высоком уровне, как это делает Хит или другие профессиональные стилисты, мало у кого получится. И здесь заканчивается сказка про Робин Гуда. Потому что параллельно с развитием быстрой моды усложнялся и стиль. Стало гораздо важнее то, как мы сочетаем одежду, обувь, макияж, украшения и прическу. В наши дни правильных марок, цвета и покроя уже недостаточно. Теперь все определяют согласованность, стилистическое решение, винтаж и уникальность. Когда ресурсы наконец стали доступны всем, мода безумно усложнилась. Теперь она по плечу лишь тем, кто обладает безупречным вкусом и живо интересуется предметом.

Двухсотлетний процесс демократизации рынка моды привел к тому, что на данный момент мы имеем лишь видимость демократии, при которой люди обладают равными возможностями лишь на поверхностном уровне.

А правит всем по-прежнему элита.