Жажда потребления

Мы входим в казино, движимые желанием развлечься и взбодриться, а также призрачной надеждой на выигрыш, который может изменить нашу жизнь, – и поставщики подобных услуг профессионально разбираются в том, как обеспечить условия для удовлетворения этих потребностей и одновременно урвать кусок пожирнее от наших доходов и имущества. В некотором смысле предназначение мест, напоминающих парки развлечений и пробуждающих страсти и воображение, именно в том, чтобы мы за свои деньги могли получить инъекцию удовольствия. Есть, однако, места другого рода, куда мы приходим по надобности, а не по прихоти, но дизайн которых так же тщательно «заточен» под оптимизацию прибыли. Когда мы заходим в торговый центр, цель у нас может быть самая простая и конкретная – например, выбрать себе хорошую и недорогую пару туфель или компьютерную игру, – однако и здесь усилия дизайнеров – зачастую не меньшие, чем в казино, – побуждают нас задержаться подольше и потратить побольше.

Сам по себе шопинг – древний вид деятельности; он существует, пока у нас есть потребность в материальных вещах вкупе с возможностью обменять на них то, что мы уже имеем. В древних цивилизациях рынки были важнейшими центрами активности и взаимодействия, причем вовсе не обязательно связанных с приобретением товаров. И сегодня во многих частях света рынок считается важнейшим публичным пространством города или поселения – в прямом смысле его социальным капиталом. Именно по этой причине активисты-урбанисты в современных западных городах, стремящиеся вернуть значимость общественных пространств города, часто фокусируют внимание на важности городских рынков. Но идея шопинга ради удовольствия, траты располагаемого дохода на то, чего хочется, а не на то, что нужно, – изобретение куда более недавнее. Идея эта получила широкое распространение в XVIII веке одновременно со структурными экономическими переменами, породившими общество, в котором у многих оказалось больше денег, чем требовалось для удовлетворения элементарных потребностей в пище и крове. В свою очередь люди, у которых было что продать, очень скоро стали задумываться о том, как сделать, чтобы потребительские деньги перекочевали именно в их карман. Существенный и постоянный компонент этой глобальной битвы за кошелек потребителя – соревнование за наши эмоции, привычки и страсть ко всему новенькому и блестящему.

Важная стадия развития розничного маркетинга наступила с изобретением универсального магазина, где в одном большом здании можно купить все что угодно, от одежды до еды и бытовой техники. Selfridge & Co., открывшийся на Оксфорд-стрит в Лондоне и названный по имени своего основателя, Гарри Гордона Селфриджа, хоть и не был первым универмагом в мире (ему предшествовали парижский Au Bon March? и чикагский Marshall Fields), но являлся первым универмагом, дизайн которого открыто подчеркивал первоочередное значение формирования у покупателей чувства удовольствия. Селфридж настаивал на близком контакте покупателя с товаром, щепетильности в обслуживании клиентов, а также таких элементах дизайна, как уютная отделка, торговое оборудование с большим количеством стекла – чтобы товары было лучше видно – и захватывающие воображение экспозиции (однажды, например, в помещении Selfridge & Co. демонстрировался целый аэроплан). Все эти элементы, в чем-то перекликающиеся с оформлением современных казино, были призваны удержать покупателя в стенах магазина как можно дольше.

Некоторые из тех же принципов были применены и в дизайне первых торговых центров, моллов. Это в значительной степени американское изобретение своим появлением обязано теоретической и практической деятельности одного выдающегося человека – Виктора Грюна. Работавший архитектором Грюн бежал в 1938 г. из оккупированной нацистами Вены и перебрался в Нью-Йорк, где основал «Группу артистов-эмигрантов» (Refugee Artists Group), выступавшую на Бродвее. Вскоре он получил от своего знакомого небольшой заказ – разработать проект бутика кожаных изделий на Пятой авеню. Оформленные Грюном витрины ломали все шаблоны тогдашней моды (уличные фасады магазинов, монолитные и темные, больше напоминали банковские здания и выглядели вовсе не так заманчиво, как сегодня). Подход Грюна получил бешеную популярность. После этого и еще нескольких подобных проектов по реконструкции розничных торговых предприятий Грюн переехал в Лос-Анджелес, где спустя несколько лет открыл собственное проектное бюро и наконец-то занялся реализацией своих глобальных градостроительных идей. Одним из его самых известных проектов стал первый в мире крытый торговый комплекс – Саутдейл-молл (Southdale Mall) в Идайне, штат Миннесота. Конструктивная концепция Грюна, вдохновленная стройными аркадами общественных зданий его родной Вены, заключалась в том, чтобы фактически выстроить новый центр городской жизни, свободный от типичных ошибок американского градостроения. Зона розничной торговли – очередное воплощение диснеевского идеала Главной улицы – на самом деле являлась лишь центральным звеном всей концепции. По замыслу архитектора вокруг этой зоны должны были располагаться офисы, жилые кварталы, места отдыха и развлечения. К сожалению, его идеи остались не реализованными в полной мере. В результате и Саутдейл, и большинство других подобных моллов оказались отрезанными от мест, где люди живут и работают, – добраться до этих торговых центров можно только на автомобиле, так что вокруг них раскинулись бесконечные поля парковок. Тем не менее по образцу моллов, спроектированных Виктором Грюном, построено множество торговых центров не только в США, но и во многих других странах по всему миру. Канадский журналист Малкольм Гладуэлл справедливо назвал Грюна одним из самых влиятельных американских архитекторов XX века{79}.

Большинству торговых центров присущ один и тот же набор основных характеристик. По краям располагаются крупные арендаторы вроде универмагов или магазинов-дискаунтеров, а их соединяют между собой ряды небольших специализированных магазинов, что в целом имеет штангообразный план. Для проголодавшихся покупателей предусмотрены фуд-корты, или «ресторанные дворики», – большие внутренние пространства с общими столиками в центре и разнообразными ларьками быстрого питания по периметру. Дизайн фуд-кортов продуман таким образом, чтобы поощрять клиента к быстрому перекусу, а не долгим, размеренным посиделкам, отнимающим драгоценное время шопинга. Первые торговые центры специально строились небольшими и простыми в планировке, чтобы средний покупатель мог охватить всю их территорию за один визит, не истощая своих физических и когнитивных ресурсов; однако более современным моллам свойственны обширные площади и хитроумная планировка, в которой неофиту ничего не стоит заблудиться. Крытые торговые комплексы снаружи выглядят, как правило, безликими и непроницаемыми, так что таящиеся в них чудеса скрыты от внешнего мира. Оказавшись внутри молла, посетитель погружается в полностью изолированную, тщательно выстроенную среду со своим микроклиматом. Здесь много зеркал и других отражающих поверхностей, которые побуждают нас невольно замедлять шаг, изучая собственные отражения. Коридоры часто имеют извивистую форму, и ряды магазинов нередко соединяются под непрямым углом. Обе эти особенности мешают нам мысленно отслеживать свой маршрут на обширной территории торгового центра, а ласкающие взор изгибы вызывают приятное чувство предвкушения, создавая тот же эффект, что используется в казино и на скотобойнях. Все эти уловки призваны вызвать у покупателя особое психическое состояние, которое маркетологи называют запрограммированной дезориентацией, или «переносом Грюна» (хотя сам Грюн, убежденный социалист, возмутился бы, услышав такой термин). Даже если мы зашли в молл с конкретной целью – например, купить пару туфель, – подобные трюки быстро превращают нас в зевак, готовых бесцельно прогуливаться по магазинам, глазея на все подряд и скупая тоннами вещи, до сих пор совершенно нам не требовавшиеся.

Но в какой же момент в дело вступает страсть? Учитывая, что весь смысл шопинга, с точки зрения продавца, в том, чтобы выкачать как можно больше денег из кармана покупателя, заветной целью маркетологов является импульсная покупка. Независимо от устройства молла или магазина, если мои туфли износились, то я буду искать способ купить новую пару. Но значительная часть денег, которые тратятся в моллах (по разным подсчетам, примерно от 40 до 70 % всех покупок), выкладывается за товары, которые посетители не намеревались приобретать, когда входили в здание. Дизайн торгового помещения оказывает на них мощное воздействие, и происходит это за счет манипуляции эмоциональным состоянием покупателя.

Ученые-психологи полагают, что люди с гораздо большей вероятностью сделают импульсную покупку, если будут находиться в позитивном расположении духа{80}. В целом исследования импульсивности – важная часть изучения разных видов поведения, включая употребление запрещенных веществ, пищевые и игровую зависимости и небезопасные сексуальные практики, – демонстрируют, что мы чаще поддаемся минутному порыву, если хорошо себя ощущаем. Покупателей, которым комфортно в магазине и которым предоставлен непосредственный доступ к товару, соблазнить легче; но те из них, кто одновременно испытывает сильные положительные эмоции, раскошелятся скорее. Для усиления этих эмоций ретейлеры используют самые различные тактики. Некоторые магазины устроены так, что под воздействием рекламы посетители начинают воображать, будто они находятся в неком сказочном мире, где могут носить дорогие наряды и ювелирные украшения. В очень крупных моллах, оформленных как тематические парки, – например, в знаменитом канадском Уэст-Эдмонтон-молле – покупателей стимулируют сложным и противоречивым сочетанием соблазнов. Торговые точки соседствуют здесь с аттракционами вроде громадных американских горок, живыми пингвинами и действующими субмаринами, а прогулочные зоны между магазинами представляют собой копии знаменитых мест вроде новоорлеанской Бурбон-стрит. Часто здесь можно встретить даже тематические отели, так что покупатели могут провести на территории этих гигантских моллов все выходные или даже больше времени.

Благодаря важной роли, которую импульсивность играет в таком количестве различных видов патологического поведения, мы хорошо осведомлены о когнитивных и нейрохимических процессах, связанных с импульсивностью. В одном лабораторном эксперименте, проводимом как на крысах, так и на людях, испытуемым предлагается выбор между мелким, но немедленным вознаграждением и более значительным, но отложенным. Неудивительно, что люди с патологиями, связанными с импульсивностью, более склонны выбирать немедленную награду; при этом у них наблюдается высокая активность в тех участках мозга, которые принято ассоциировать с аддиктивным поведением: миндалине, вентральном стриатуме и орбитофронтальной коре{81}. И хотя большинство покупателей, конечно, не являются клиническими шопоголиками, однако очень возможно, что та же самая сеть мозговых структур участвует в принятии решений во время похода в молл и все дизайнерские приемы, столь умело используемые маркетологами, работают на стимуляцию этой сети, повышая вероятность незапланированной покупки.

Но всего этого маркетологам оказалось мало: сегодня нарождаются новые технологии, которые дают возможность более эффективно выявлять внутреннее состояние и предпочтения покупателя и еще глубже залезть к нему в мозг. Одно из наиболее быстроразвивающихся направлений – использование геолокационных технологий, встроенных в смартфоны, для слежения за перемещениями посетителей торговых центров. Корпорация Apple, как известно, каждый раз отмечает, когда в любой из ее магазинов входит владелец iPhone, и сопоставляет данные обо всех его визитах и покупках. Но это, можно сказать, детский сад по сравнению с некоторыми новыми возможностями, появляющимися сегодня. Провайдеры сотовой связи в США и Канаде могут продавать информацию, собранную с телефонов своих клиентов, компаниям, которые стремятся иметь понятие о привычках потребителей. Интерес для них представляют маршруты, которыми мы движемся по городу, места, где мы останавливаемся, и даже то, что мы делаем со своими телефонами во время остановок. В некоторых случаях потребители добровольно пополняют эти супермассивы данных, не всегда отдавая себе в этом отчет. Так, фитнес-приложения собирают подробную информацию о том, когда мы ходим пешком, бегаем, ездим на велосипеде или за рулем. Целый новый рынок расцветает на продаже подобных сведений фирмам, которые с их помощью могут узнать больше о наших привычках.

Однако наши паттерны перемещений – не единственная информация, ставшая сегодня доступной компаниям, которые занимаются сбором больших данных. Благодаря психологическим исследованиям, ведущимся с 1960-х гг., нам многое известно о взаимосвязи между выражением лица человека и его эмоциональным состоянием. Прорывное исследование Пола Экмана, например, показало, что многие мимические проявления эмоций универсальны для разных культур и что они поддаются точной количественной оценке посредством измерения движений лицевых мышц (многие из этих мышц есть только у человека, и похоже, что единственная их функция – передача чувств за счет стереотипных паттернов сокращений). Некоторые сокращения носят мимолетный характер – на лице проступает так называемое микровыражение, которое сохраняется всего несколько миллисекунд и заметно только опытному профессионалу. Измерение таких кратковременных мимических движений было недавно компьютеризировано. Группа Экмана в сотрудничестве со специалистами по машинному обучению разработала программное обеспечение, которое можно использовать на обычных персональных компьютерах и веб-камерах для выявления, мониторинга и интерпретирования движений лицевых мышц. Это ПО вызывает все больший интерес – пока в основном научный, однако не приходится сомневаться, что и торговые точки возьмут его на вооружение. В России компания Synqera из Санкт-Петербурга уже разработала нечто подобное для использования на кассах самообслуживания в супермаркетах. Пока кассиры сканируют товары, которые приобретают покупатели, за самими покупателями наблюдает веб-камера, считывающая выражения их лиц, проверяющая историю покупок и тут же составляющая специальные предложения в соответствии с их настроением{82}.

Использование технологий, позволяющих получать доступ к индивидуальной истории покупателя и определять его текущее душевное состояние, коренным образом меняет наши отношения с застроенной средой. До появления Интернета первоочередной задачей торговца было завлечь покупателя в помещение своего магазина и сделать так, чтобы тот задержался у прилавка как можно дольше. Эта модель продаж сегодня устаревает, поскольку мы теперь можем совершать покупки где угодно через онлайн-порталы; одновременно заметно сокращается число строящихся моллов и универмагов во многих странах мира. Зато теперь благодаря мобильным технологиям – в особенности тем, которые обеспечивают слежение за нашими перемещениями, – продавцы могут беспрепятственно сопровождать нас повсюду, сидя в наших карманах и сумочках весь день напролет, а временами даже влезая к нам в голову. Поэтому, даже когда мы решаем по старинке выбраться из дома и прошвырнуться по магазинам, их коллективный разум неотступно следует за нами, изобретая все новые способы нажиться на нашей страсти к потреблению.

Так же как и сексуальная страсть, непреодолимое влечение к разного рода соблазнительным учреждениям не всегда благотворно. Его можно использовать, чтобы помочь нам ощутить новые позитивные эмоции: в парке аттракционов – чтобы возвысить нас над рутиной повседневности, в музее – свести лицом к лицу с иными культурами и показать древние артефакты так, чтобы их не затмевали более зрелищные экспонаты, готовые полностью завладеть нашим вниманием. Порой, однако, мощная сила страсти к месту ведет нас на скользкую дорожку – под ее влиянием мы можем терять голову и действовать безрассудно. Например, тратить кучу лишних денег в торговых центрах, а то и вовсе спускать огромные суммы за игровым автоматом в порыве неконтролируемого, разрушительного азарта. С тех пор как появились рынки и игровые залы, ушлые коммерсанты научились с выгодой для себя применять знание потребительской психологии и той среды, в которой происходит потребление. Есть даже мнение, что глобальные перемены, произошедшие за последний век, грубо и насильственно преобразовали наши публичные пространства, превратив их в среду, поощряющую покупки у богатых продавцов и выталкивающую тех, у кого товара меньше. Иными словами, среда эта все больше коммерциализируется.

С появлением более тонких технологий, дающих возможность собирать и хранить информацию о наших привычках, действиях и чувствах как на индивидуальном, так и на агрегированном уровне, мы сконструировали среду, способную следовать за нами с места на место и проникать нам в самую душу. Хотим мы того или нет, но некоторые модификации этой среды, встроенные в сферу торговли, эффективно проникают в наш мозг, получая доступ к примитивной нейронной сети, изначальное предназначение которой – помогать нам адаптироваться к нестабильной обстановке. Однако в ситуации изобилия они могут давать нам импульс к излишнему потреблению или рискованному, потенциально вредоносному поведению.

Как и в случае с другими элементами психогеографии, корни наших страстных привязанностей к тому или иному месту можно обнаружить в адаптивных реакциях на типы событий, которые мы за тысячи лет научились предвидеть и использовать в своих интересах. Что во всем этом нового, так это развитие знаний и технологий, позволяющих с молниеносной быстротой и лазерной точностью извлекать пользу из этих древних умений.