Глава 4. Экономические основы функционирования редакции и выпуска газеты

ЦЕЛИ – Материалы этой главы помогут вам понять:

* что такое медиабизнес, каковы его цели и направления;

* какие организационно-правовые формы приходится выбирать учредителям новых газет при регистрации их юридического лица;

* что такое менеджмент и маркетинг и как их используют в газетных редакциях;

* как руководители редакции обеспечивают экономическую базу выпуска газеты;

* что такое тиражная, рекламная и ценовая политики газетной редакции;

* что такое бизнес-планирование работы редакции.

ОСНОВЫ МЕДИАБИЗНЕСА

Чтобы выпускать в условиях рыночной экономики газету, ее учредитель и руководители редакции вынуждены заниматься медиабизнесом. Мы понимаем под ним предпринимательскую деятельность, целью которой является получение прибыли. Без этого им невозможно обеспечивать существование редакции – ее экономическую – финансовую и техническую базу и выпуск газеты.

Все аспекты медиабизнеса представлены в учебном курсе экономики средств массовой информации и редакционного менеджмента, который изучают на факультетах и отделениях журналистики университетов России. В этой главе нашей книги дается представление лишь об основных целях этой деятельности газетной редакции и важнейших методах их достижения.

Мы уже знаем, что для получения права на предпринимательскую деятельность редакция газеты должна иметь юридическое лицо. Для этого ее учредитель обязан зарегистрировать газету в органах юстиции местной администрации, выбрав при этом одну из организационно-правовых форм хозяйственного общества, хозяйственного товарищества или единоличного предприятия, представленных в Гражданском кодексе РФ. Этот выбор определяет все экономические отношения между учредителем и редакцией – кто является владельцем ее имущества, как используются ее финансовые средства, куда идет прибыль, получаемая редакцией, и т.д.

Эти организационно-правовые формы разделяются на две части. К первой относятся те формы, которые выбирает учредитель редакции, если основной целью ее деятельности не является извлечение прибыли. В таком случае редакция может быть зарегистрирована в форме государственного или муниципального учреждения, автономной некоммерческой организации и т.п. Но если основной целью деятельности редакции становится извлечение прибыли, то ее регистрируют как юридическое лицо в форме общества с ограниченной ответственностью или дополнительной ответственностью, производственного кооператива, унитарного предприятия, закрытого или открытого акционерного общества и др. У каждой из этих форм – свои особенности, выражающиеся в специфике владения имуществом редакции и ее доходами от предпринимательской деятельности, ее праве иметь самостоятельный баланс, свои счета в банковских учреждениях, свою печать, издательский и товарные знаки, а также владеть названием газеты и т.д. Организационно-правовая форма юридического лица редакции газеты определяет и зафиксированные в уставе редакции особенности отношений между учредителем и редакцией в лице главного редактора, управления ее коллективом. Так, например, редакция – автономная некоммерческая организация создается на основе добровольных имущественных взносов ее учредителей – администрации области, города, грантов и пожертвований других организаций и граждан. Главная ее цель – удовлетворение запросов читателей в массовой информации. Она имеет в собственности обособленное имущество, самостоятельный баланс и банковские счета и вправе заниматься предпринимательской деятельностью для достижения стоящей перед нею цели. А управление такой редакцией осуществляется Советом учредителей, одну треть состава которого составляют работники редакции, а в остальную часть входят представители администрации и другие лица. Совет работает под руководством председателя, которым является главный редактор газеты. Он избирается журналистским коллективом редакции и утверждается Советом на срок не менее чем на четыре года. При главном редакторе действует редакционная коллегия.

Совершенно иные особенности организации хозяйственной деятельности у газетных редакций, избравших иную форму регистрации своего юридического лица – акционерное общество (АО). Эту организационно-правовую форму регистрации юридического лица избирают многие крупные редакции, основной целью хозяйственной деятельности которых является извлечение прибыли. Финансовая база такой редакции – ее уставный фонд, представляющий совокупность денежных вкладов учредителей или владельцев газеты в имущество редакции, – делится на определенное количество долей, обозначаемых ценными бумагами – акциями. Возможно использование двух вариантов АО. Редакция – открытое акционерное общество (ОАО) получает право свободно выпускать акции, продавать их на рынке ценных бумаг и производить подписку на них, увеличивая таким образом свой капитал, без согласия остальных акционеров. Второй вариант – редакция – закрытое акционерное общество (ЗАО): она не имеет права свободного выпуска акций и их продажи. Она вправе лишь выпускать ограниченное количество акций, которые распределяются только среди учредителей газеты или другого заранее определенного круга лиц, количество которых не должно превышать пятидесяти. Они имеют право преимущественного приобретения акций, продаваемых другими акционерами ЗАО.

Высшим органом управления АО является общее собрание акционеров. Текущее управление редакцией осуществляет исполнительный орган – единоличный (генеральный директор, президент – главный редактор) или коллегиальный (правление, редакторат). В АО создается и контрольный орган – Совет директоров (наблюдательный совет).

РЕДАКЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ – ЦЕЛИ, ВИДЫ, ОРГАНИЗАЦИЯ

Заниматься медиабизнесом невозможно, не учитывая требований редакционного менеджмента. Под менеджментом мы понимаем в данном случае, во-первых, управление коллективом редакции, систему методов и форм этого процесса. Во-вторых, определенную профессию, представители которой – менеджеры составляют команду управленцев, руководящих коллективом.

Экономический фактор оказывает сильнейшее влияние на весь процесс редакционного менеджмента. Он определяет его цели, направления и характер. Поскольку, как мы знаем, существование редакции, относительная свобода ее деятельности зависят от ее финансовой независимости, важнейшей целью ее руководителей становится обеспечение экономической базы издания, получение прибыли. Поэтому процесс управления редакцией, редакционный менеджмент приобретает экономический характер. Он становится экономическим управлением коллективом – всеми его работниками, без исключения.

Вторая цель редакционного менеджмента – воспитание у всех работников редакции экономического мышления, сознания того, что их деятельность влияет на экономическую базу редакции и газеты.

При этом руководители редакции теперь исходят в процессе управления ее коллективом из нескольких экономических принципов. Первый из них – принцип прибыльности периодического издания. Только получение прибыли может обеспечить существование газеты. Поэтому деятельность всех ее работников подчинена достижению этой цели.

Второй принцип – обеспечение конкурентоспособности издания – также связан с прибыльностью его выпуска. Прибыль от него можно получить лишь в ходе острой конкурентной борьбы с другими периодическими изданиями.

Третий принцип – экономической достаточности (разумной экономии) – определяет стремление менеджеров редакции к достижению своих целей с использованием наименьших средств, сил и энергии. Разумная экономия на всех направлениях их деятельности – одно из условий получения оптимальных результатов в наименьшее время, кратчайшим путем и самым экономным способом.

Стремление достигнуть целей редакционного менеджмента сказывается на всех характеристиках коллектива редакции и ее деятельности. В последующих главах нашей книги показаны все стороны происходящих в последние годы серьезных изменений величины газетной редакции, ее состава и структуры. Поэтому ограничимся здесь констатацией того факта, что эти изменения все быстрее приводят к разделению редакционного коллектива на две части – творческую и экономическую. В первую входят творческие структуры редакции, в которых работают журналисты – управленцы и корреспонденты, а также технические подразделения, сотрудники которых обеспечивают условия для эффективной работы журналистов. Вторую часть редакции составляют экономические, коммерческие структуры. У каждой из этих частей – свои задачи, каждая имеет своих руководителей – главного редактора в первой, генерального менеджера – во второй. Каждая выполняет свои задачи достаточно свободно и независимо от другой, но в то же время обе непрерывно взаимодействуют и влияют друг на друга. И в той и в другой работой сотрудников управляют в процессе непрерывного менеджмента. Но в каждой из этих частей редакционный менеджмент имеет существенные особенности – в соответствии с спецификой задач, стоящих перед их работниками.

В первой – творческой части редакции коллектив журналистов обеспечивает под руководством главного редактора подготовку и выпуск номеров газеты. Журналисты заняты здесь производством журналистской информации – созданием текстов и иллюстраций и их подачей на полосах газеты. Управленцы – главный редактор и другие руководители творческих структур заняты производственным менеджментом.

Во второй – экономической части редакции руководители-менеджеры решают свои задачи, занимаясь собственно экономическим, прежде всего финансовым менеджментом. Основа обоих видов редакционного менеджмента общая, но у каждого – своя специфика.

ОСОБЕННОСТИ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО МЕНЕДЖМЕНТА

В нем учитывают все элементы процесса подготовки и выпуска, производства продукции редакции: место и роль его участников, условия этого процесса, связанные с ним расходы, предпосылки достижения наибольшей эффективности, возможности экономии материалов, сил и средств и др.

Разумеется, важнейшее значение при этом приобретает формирование коллектива творческих работников – журналистов, определение его размеров, состава и структуры, организация его работы. Все это требует немалых усилий и еще больших расходов. Их объем зависит от ситуации на рынке журналистского труда, от имиджа газеты, от возможностей редакции оплаты труда ее работников и от множества других факторов. В зависимости от типа газеты, ее объема, периодичности ее выхода главный редактор определяет минимальное количество штатных творческих работников редакции, которые могут обеспечить выпуск газеты, удовлетворяющей запросы аудитории и способной увеличить ее. Их количество он может уменьшить, привлекая нештатников, – это позволит снизить расходы редакции на зарплату журналистам. Но в каждой редакции существует предел уменьшения количества ее журналистов без снижения уровня газеты.

В систему редакционного менеджмента входит проведение определенной кадровой политики редакции. Она осуществляется под руководством главного редактора газеты, который является работодателем, принимающим решение о приеме на работу нового сотрудника или об отказе ему. В некоторых крупных редакциях главному редактору в реализации кадровой политики помогает менеджер по персоналу. Кадровые вопросы, связанные с приемом новых работников в редакцию, перемещением сотрудников внутри коллектива или их увольнением, нередко обсуждают на редакционной коллегии газеты, где вырабатывают общее мнение по конкретному вопросу, окончательное же решение принимает главный редактор.

В соответствии с Трудовым кодексом РФ с творческими работниками средств массовой информации по инициативе работодателя либо работника может заключаться срочный трудовой договор. Такой договор заключается на определенный срок не более пяти лет. Однако если в трудовом договоре не оговорен срок его действия, то договор считается заключенным на неопределенный срок. Варьируя формы трудового договора, работодатель – главный редактор может стремиться закрепить в редакции ценного работника, заключая с ним договор на неопределенный срок или не расторгая первоначальный срочный трудовой договор с ним в связи с истечением его срока. Тогда договор считается заключенным на неопределенный срок. И наоборот, принимая нового сотрудника, работодатель может заключить с ним трудовой договор на ограниченный срок – на год или полугодие, чтобы проверить в деле его способности и возможности. Такой договор становится в руках работодателя мощным средством воздействия на журналиста, управления им и, заметим, ограничения свободы его деятельности.

Разумеется, журналист газетной редакции получил в результате преобразования общества в России несравненно большую свободу для своей творческой деятельности. Для него более не существует политической цензуры Главлита, тематических, территориальных и должностных запретов и ограничений. Однако со временем выяснилось, что в условиях рыночной экономики на место прежней государственной цензуры встала экономическая цензура – не менее требовательная и жесткая. Редакционные производственные менеджеры внимательно контролируют тематику и содержание газетных публикаций, приводя их в соответствие с экономическими, финансовыми интересами редакции и владельца газеты. Журналист получил в соответствии с законом о СМИ немалые новые права на сбор информации и ее использование, но и его главный редактор получил новые широкие права в процессе производственного менеджмента корректировать и ограничивать деятельность своего сотрудника, если она может наносить ущерб экономике газеты. Требования к журналисту стали более жесткими – к его профессионализму, способностям и работоспособности.

Заметим, что если главный редактор газеты сам является наемным менеджером, то работодатель – учредитель или владелец газеты заключает с ним срочный трудовой договор. То же относится и к заместителю главного редактора и главному бухгалтеру редакции.

Вместе с учредителем и менеджером редакции – коммерческим директором определяют систему оплаты труда журналистов. В большинстве отечественных газетных редакций традиционно используют систему повременно-сдельной оплаты труда журналиста, которая состоит из помесячной зарплаты и гонорара за его публикации. В некоторых богатых редакциях к этому прибавляют третий элемент системы – регулярные премии, которые нередко превышают размер зарплаты. Реже выбирают другую популярную на Западе систему, отказываясь от гонораров и выплачивая журналисту лишь повышенную зарплату. Наконец, стремясь интенсифицировать труд журналистов редакции, иногда отказываются от выплаты им зарплаты и ограничиваются лишь гонорарами за публикации – как нештатникам. Впрочем, к последней системе прибегают крайне редко, когда руководителям редакции приходится спешно ликвидировать возникший финансовый дефицит.

Оплата труда работников редакции – не только журналистов, но и технических и коммерческих сотрудников – составляет одну из крупнейших расходных статей редакционного бюджета.

Бюджетирование – формирование бюджета редакции и разрабатываемого на его основе в бухгалтерии баланса, показывающего соответствие реальных расходов редакции расходным статьям бюджета, – важнейший инструмент редакционного менеджмента. Бюджет показывает руководителям редакции что находится в их распоряжении, какие средства они смогут использовать в течение определенного периода – финансового года – для обеспечения работы редакции и выпуска газеты.

Как и бюджет любого предприятия или организации, редакционный бюджет состоит из двух частей – расходной и доходной. В расходную часть бюджета входит ряд статей, содержание которых обеспечивает повседневную деятельность творческих – журналистских и технических подразделений редакции. К этим так называемым общередакционным расходам относятся средства, входящие в фонд оплаты труда, фонд материального поощрения и фонд социального развития. К ним присоединяются расходы, связанные с оплатой командировочных, использованием средств связи – телефонов, факсов, Интернета, переписки и др. Отдельную статью составляют транспортные расходы – за содержание автомашин, их заправку и парковку. Немалые средства уходят на покупку расходных материалов, необходимых для повседневной работы сотрудников редакции, – бумаги, использования фотоаппаратуры, ксероксов и другой техники.

Значительную часть общередакционных расходов составляют отчисления издательству, с которым связана редакция. Если она не владеет зданием или помещениями, в которых размещается, то вынуждена платить крупные суммы за их аренду, а также за использование мебели и технических средств, не принадлежащих ей, оплачивать электроэнергию. Если же редакция является владельцем ее помещений, мебели и оборудования, ей приходится выплачивать амортизационные расходы.

Все более возрастает значение расходной статьи бюджета, связанной со страхованием жизни журналистов. Выезжая в командировки в Чечню, Ингушетию и другие республики Северного Кавказа, в страны так называемого ближнего зарубежья, где происходят межнациональные и межрелигиозные столкновения, они подвергаются серьезной опасности. Ежегодно в таких поездках гибнут несколько журналистов российских СМИ, еще больше возвращаются, получив ранения и серьезные травмы. Значение этой расходной статьи редакционного бюджета возрастает в процессе производственного менеджмента.

Главному редактору и другим творческим менеджерам редакции приходится регулировать не только величину и состав коллектива, но и расстановку его работников. Наибольшей эффективности работы журналиста можно добиться, если он будет находиться на том месте, на той должности, которая в полной мере соответствует его профессиональной квалификации, творческим возможностям, способностям и интересам. Когда он окажется «на своем месте», он сможет работать в полную силу, принося редакции наибольшую пользу. Это выгодно экономически. Добиться такой оптимальной расстановки работников редакции – одна из целей производственного менеджмента.

Это имеет немалое значение и для формирования определенного имиджа газеты и ее журналистов. Имидж – устойчивый образ газеты, который складывается у ее читателей на протяжении длительного времени. Он связан с особенностями тематики и содержания публикаций газеты, ее дизайна – иллюстрирования и оформления. И в немалой степени от имиджа ее известных журналистов. О газете судят и по тому, кто в ней выступает. От этого во многом зависит ее популярность и конкурентоспособность на рынке периодических изданий. Руководители редакции учитывают имидж своих журналистов в процессе производственного, творческого менеджмента, стараясь использовать его для достижения наибольшего экономического эффекта.

Поэтому все большее экономическое значение получают проблемы, связанные с этической стороной творческой, производственной деятельности журналистов. При формировании имиджа газеты возрастает роль его составляющей – ее этического имиджа. Главному редактору и другим менеджерам редакции приходится контролировать соблюдение ее сотрудниками норм профессиональной журналистской этики. Ведь читатели судят о газете не только по содержанию и оформлению ее материалов, но и по ее отношению к нравственным нормам, принятым в обществе. Конечно, этический уровень газеты в немалой степени соответствует этическому уровню её аудитории: бульварное издание предназначается для читателей, которые ищут в нем, прежде всего криминальных и безнравственных сенсаций, качественная же газета этого избегает. Однако имидж издания не должен опускаться ниже определенной границы – общепринятых нравственных норм межчеловеческих отношений. В противном случае газета многое потеряет – не только в своем имидже. Это может привести к потере значительной части ее читательской аудитории и к прямым убыткам – необходимости публикации опровержений и крупным денежным выплатам по судебным приговорам в пользу лиц, посчитавших публикации газеты посягательством на их честь и достоинство.

Процесс производственного менеджмента конкретизируется с использованием системы различных методов управления творческим коллективом (см. гл. 11) и в ходе бизнес-планирования работы творческих и технических подразделений редакции. Это одно из важнейших направлений производственного менеджмента редакции. Он органично связан с ее экономическим, финансовым менеджментом.

ОСОБЕННОСТИ ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА

Решающее значение для достижения экономической независимости газетной редакции, ее самообеспечения несомненно имеет экономический, прежде всего финансовый, менеджмент. Его проведением, как нам известно, занимаются экономические менеджеры, руководители коммерческих подразделений редакции, образующих вторую часть ее коллектива. В отличие от руководителей творческой части они имеют дело с редакцией как предприятием, нацеленным на получение прибыли и зарегистрированным как юридическое лицо в одной из организационно-правовых форм.

Экономическая часть редакции представляет собой совокупность подразделений, каждое из которых занимается одним из важнейших направлений экономического менеджмента. Все они взаимосвязаны и влияют друг на друга, как и на остальную часть редакции. К ним относятся прежде всего финансовая служба редакции, в которую входит бухгалтерия, возглавляемая главным бухгалтером, и, в крупных коллективах, планово-финансовый отдел. Финансовой службой руководит финансовый менеджер редакции. Менеджер по маркетингу возглавляет отдел маркетинга, в котором работают специалисты-маркетологи. Одной из важнейших экономических структур редакции является отдел рекламы, которым руководит менеджер по рекламе. В этом отделе работают рекламисты – текстовики и иллюстраторы, рекламные агенты и другие специалисты. Отделом распространения газеты руководит менеджер по распространению. В крупных редакциях в эту часть ее коллектива могут входить и другие службы, например, информационное агентство, книжная редакция и др.

Всей системой экономических служб редакции руководит генеральный менеджер (коммерческий, исполнительный директор).

Обычно он подчиняется главному редактору газеты на правах одного из его заместителей, а если работает редколлегия, входит в ее состав. Но он может подчиняться и непосредственно владельцу, учредителю газеты и отчитываться перед ним.

В небольшой редакции местной – районной или городской газеты финансовым менеджментом нередко занимается сам главный редактор, которому в соответствии с этим приходится пополнять свои экономические знания. Но в крупной редакции он обычно вынужден сосредоточиться на каком-то одном направлении: или оставлять за собой творческий менеджмент и передавать руководство экономикой нанятому специалисту-менеджеру, или же доверять управление творческим коллективом редакции своему заместителю, а самому становиться экономическим менеджером.

Важнейшей предпосылкой успеха экономического менеджмента в газетной редакции является обладание ее учредителем и руководителями необходимым для этого капиталом. Под ним понимают достаточное количество различных активов – физических, денежных, человеческих и других ресурсов, необходимых для начала и продолжения процесса производства. Капитал делится на две части – основной и оборотный. Основной капитал вкладывается в строительство или приобретение здания редакции, ее оборудования, техники, транспортных средств и т.п. К оборотному капиталу относятся денежные средства, необходимые для производства газеты, продукта, становящегося на рынке товаром. Он возвращается в редакцию в денежной форме после продажи газеты. В оборотный капитал входят также средства, необходимые для приобретения материалов, электроэнергии для производства газеты, для оплаты работников редакции и других расходов. Капитал редакции формируется из средств учредителя газеты, инвесторов, банковского кредита и, конечно, из прибыли редакции. В зависимости от целей использования капитала формируют различные фонды.

Финансовая база издания обеспечивается уставным фондом редакции. Он представляет собой совокупность денежных вкладов учредителей или владельцев газеты в имущество ее редакции. В состав уставного фонда входят основной и оборотный фонды. Последний представлен оборотными средствами – запасами материалов, например бумаги, готовой, но еще нереализованной продукцией. В оборотные средства входят и заработная плата сотрудников редакции и все денежные средства, необходимые для ее функционирования.

Уставный фонд редакции обеспечивает стартовый капитал – денежные средства, достаточные для обеспечения начала работы редакции и производства газеты. Но в дальнейшем этот капитал должен возрастать, чтобы продолжать выпуск издания. Цель финансовой политики редакционных менеджеров – обеспечение превышения доходов над расходами, получение прибыли и предотвращение финансового дефицита. Этого можно добиться при непрерывном и точном учете состояния финансового хозяйства редакции, контроле всех расходов, связанных с производством, при знании и использовании всех возможных источников доходов. Все это получает отражение в редакционном бюджете и разрабатываемом на его основе балансе, где проявляются результаты движения финансовых потоков, идущих из редакции и в нее.

Под контролем редакционных менеджеров находятся так называемые издательские расходы, связанные с производством газеты. Это, прежде всего оплата бумаги, приобретаемой для выпуска газеты. Величина этой весьма значительной расходной статьи колеблется в зависимости от ситуации на рынке бумаги в России, от выбора ее продавца, а также сорта и плотности бумаги, от тиражной политики менеджеров редакции.

Газетную бумагу проще всего оплатить в типографии, где печатается тираж издания. Обычно типографии предлагают редакциям бумагу с некоторой наценкой ее стоимости. Это избавляет редакцию от необходимости искать бумагу на ее рынке и решать проблемы, связанные с оплатой ее перевозки и складирования. Однако редакция крупной газеты, обладающая своей типографией, может непосредственно связаться с одним из производителей бумаги – целлюлозно-бумажным комбинатом, закупить крупную партию бумаги, обеспечивающую выпуск газеты на достаточно длительное время, и складировать ее в своих помещениях. В любом случае полезно определить заранее количество, сорт и вес приобретаемой бумаги, учтя вес номера газеты и ее тираж.

Не меньших расходов требует оплата типографских работ. Ее величина определяется несколькими факторами. Выбором типографии и вида печати. А также структурой производственного цикла, который проходит газета в типографии. В наилучшем положении оказывается та редакция, которая владеет своей типографией. Но для ее создания требуются большие средства. В противном случае редакционным менеджерам приходится выходить на издательский рынок и искать типографию, способную обеспечить выпуск газеты. Для крупной редакции или издательского дома, способного оплатить все расходы, связанные с выпуском газеты, имеющей большой тираж, этот поиск быстро завершается заключением договора с типографией. Однако у редакции, выпускающей газету с небольшим тиражом, могут возникнуть проблемы. Типографии невыгодно производить работы, дающие небольшой доход. Редакция же не может превышать просчитанного ее менеджером предела оплаты типографских услуг. Ей приходится искать другую типографию, не столь избалованную дорогими заказами, возможно, за пределами города, где выходит газета.

Размеры расходов, связанных с типографскими услугами, зависят и от выбора вида печати номеров газеты. Самой дешевой является высокая печать. Но она дает и самый низкий уровень полиграфического исполнения. Это сказывается на дизайне газеты, ухудшает ее иллюстрирование, что, в конечном счете, приводит к снижению ее конкурентоспособности. Намного выгоднее оказывается более дорогая офсетная печать, которая, конечно, требует более совершенного современного оборудования, но позволяет выйти на самый высокий уровень исполнения газеты, даже, если у редакции есть на это средства, с использованием в номере нескольких цветов.

Расходы на оплату типографских работ можно сократить, если уменьшить цикл операций на производстве номера в типографии. Они составят внушительную сумму, если выпуск газеты там охватит весь производственный цикл, начиная с набора текстов и завершая печатанием тиража и фальцовкой номеров. Однако эти расходы можно значительно уменьшить, если начальные циклы выпуска газеты – от набора текстов до изготовления печатной формы будут проходить в редакции с использованием электронного редакционно-издательского комплекса, а в типографии будут лишь печатать тираж газеты. Конечно, для приобретения такого комплекса и оплаты специалиста, работающего на нем, потребуется немалая сумма. Но менеджер редакции просчитает, что выгоднее: скопить в течение определенного времени в специальном фонде бюджета сумму, необходимую для приобретения новой техники, или оставить статью расходов на оплату типографских услуг без изменений.

К издательским расходам редакции относится и приобретение информации, необходимой для подготовки номеров газеты. Это та информация, которую не могут обеспечить журналисты редакции, но которая необходима читателям газеты. Так, редакциям региональных и местных газет приходится покупать у государственных и коммерческих информационных агентств информацию о событиях за границей и в других регионах и городах России. Менеджеры редакции заключают с такими агентствами договоры, оплачивая их услуги. Для того чтобы избежать лишних расходов, полезно решить с руководством творческой части редакции, какую информацию и в каком объеме необходимо регулярно получать для выпуска очередных номеров газеты.

Серьезной расходной статьей редакционного бюджета является оплата распространения газеты. Обычно она соответствует расходам на оплату типографских работ или даже превышает ее. К ней примыкают расходы на проведение редакционно-издательского маркетинга, на рекламу газеты в других СМИ и т.д.

Поскольку редакция является предприятием, она обязана выполнять все свои налоговые обязательства перед государством. Это регулярные отчисления в федеральный и региональный бюджеты по налогам на фонд оплаты труда, прибыль, рекламу и добавленную стоимость с продаж продукта редакции. Такая же обязательная расходная статья бюджета – выплаты по соцстраху. В процессе сведения баланса бухгалтерия предоставляет редакционному менеджеру данные о налоговых отчислениях.

Однако в течение ряда лет государство предоставляло редакциям СМИ существенные финансовые льготы, стремясь облегчить их вхождение в рыночную экономику. Этому способствовал ряд федеральных законов, в том числе принятый 1 декабря 1995 г. Закон РФ о государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания. В соответствии с ним освобождались от налога на добавочную стоимость обороты по реализации продукции СМИ, а также редакционная, издательская и полиграфическая деятельность по производству газетной и журнальной продукции. Кроме того, от этого налога освобождались услуги по транспортировке, погрузке, разгрузке, перегрузке печатных периодических изданий. Этой льготой могли пользоваться только редакции газет, связанных с образованием, наукой и культурой. Она не распространялась на рекламные и эротические издания. Этот же закон освобождал от налога на прибыль, полученную газетной редакцией при распространении своего издания. И прибыль, полученная редакцией от производства и распространения своей печатной продукции в части, зачисляемой в федеральный бюджет, не подлежала налогообложению.

Добавим, что к этому закону примыкал и закон «Об экономической поддержке районных (городских) газет» от 24 ноября 1995 г., не реализованный, однако, из-за отсутствия на это средств в федеральном бюджете.

С развитием рыночной экономики в России к редакциям газет предъявляют все более жесткие требования как к полноценным предприятиям. Выявилась тенденция к упразднению экономических льгот, предоставляемых средствам массовой информации. Это привело, например, к ослаблению льготы, связанной с налогом на добавленную стоимость продукции, производимой газетными редакциями, – этот налог теперь всего на 10% меньше обычной его нормы. Нет сомнения, что в скором времени финансовые льготы, которыми длительное время пользовались СМИ, будут полностью упразднены. Это явится стимулом к оптимизации экономической деятельности редакций, к их быстрейшему полному превращению в обычные рыночные предприятия.

Все расходы, связанные с подготовкой и выпуском газеты, ее продвижением на рынке периодических изданий и реализацией, суммируются и дают представление о минимуме средств, необходимых для обеспечения работы редакции. Эта сумма должна быть сбалансирована – уравновешена таким же количеством денег, приходящих в редакцию из различных источников. Но задача финансового менеджмента редакции – добиться превышения ее доходов над расходами, получить прибыль, которая позволит оптимизировать работу коллектива, повысить уровень издания, упрочить его положение на рынке. Это возможно лишь при знании, учете и использовании всех источников доходов редакции.

Эти источники доходов также получают отражение в статьях второй части редакционного бюджета, который, как мы знаем, дает представление о перспективе, планах экономической деятельности редакции на очередной финансовый период. Некоторые из этих источников имеют решающее значение для существования редакции и её газеты. Это доходы от реализации тиража газеты и от публикации рекламы и частных объявлений. Они почти всегда отражены в редакционном балансе, отчетах, которые бухгалтерия представляет главному редактору и редакционному менеджеру. Лишь в том случае, когда газета распространяется бесплатно или не печатает рекламных объявлений, эти доходные статьи в редакционном бюджете отсутствуют. Но тогда в них отражается поступление финансовых средств из других источников, например, в виде дотаций или инвестиций.

Однако многие редакции пользуются и иными, дополнительными источниками доходов. Среди них – средства, получаемые в результате издательской и коммерческой деятельности редакции. Они не имеют решающего значения для существования газеты, но могут способствовать улучшению ее финансового положения.

Тиражная политика редакции. Доход от реализации тиража газеты в течение длительного времени являлся важнейшим для редакций большинства отечественных газет. С их вхождением в рыночную экономику его значение резко уменьшилось, газета теперь не может существовать на деньги, которые ее редакция получает только от реализации тиража. Но и сейчас эта доходная статья играет немалую роль в формировании редакционного бюджета. Это особенно важно для небольших местных – районных и городских газет, где затруднено использование других источников доходов и где реализация их тиража выступает на первый план при проведении финансовой политики руководителями их редакций. Однако эффективное использование этого источника дохода в любой редакции возможно лишь при проведении ее менеджерами оптимальной тиражной политики.

В тиражную политику газетной редакции входит: определение оптимального тиража газеты, структуры этого тиража, а также оптимальной цены газетного номера.

Под оптимальным тиражом газеты понимают такой тираж, реализация которого дает редакции наибольший доход. Для его определения высчитывают минимальный тираж, реализация которого позволяет получить средства, достаточные для оплаты всех расходов, связанных с подготовкой и выпуском газеты. Достижение такого так называемого уровня безубыточности не позволяет, конечно, редакции получать доход от реализации тиража. Оно дает ей возможность лишь покрывать все расходы выручкой от его продажи. Лишь увеличивая тираж, она сможет начать получать доход от его реализации. Однако при этом придется увеличивать и расходы, связанные с покупкой дополнительной бумаги и возросшей оплатой типографских услуг. Учитывая соотношение между растущей выручкой от реализации тиража и расходами на производство газеты, определяют наконец ее оптимальный тираж. Дальнейшее его увеличение возможно лишь при покрытии возрастающих расходов средствами, получаемыми из других источников.

В соответствии с Законом РФ о СМИ редакция обязана указывать в выходных данных, публикуемых в каждом номере газеты, ее тираж. Однако некоторые редакции, стремясь привлечь рекламодателей и повысить доходы от публикации рекламы, завышают заявленные ими тиражи и публикуют фальшивые показатели. Такие действия являются противоправными и могут повлечь за собой весьма неприятные последствия вплоть до лишения редакции лицензии на право выпуска газеты. Для борьбы с подобным обманом читателей в России действует Национальная тиражная служба, которая официально сертифицирует реальный тираж издания, подтверждая его соответствие заявленному тиражу своим знаком в выходных данных газеты.

Немалое значение в проведении тиражной политики редакции имеет определение структуры тиража газеты. В подавляющем большинстве газетных редакций она складывается из двух частей – подписной тираж и розничный тираж.

Заметим, что редакции некоторых газет все же сохраняют однотипный характер своих тиражей. Так, редакции изданий, предназначенных для ограниченной специализированной аудитории – по интересам или профессии читателей, ориентируются только на подписной тираж. Он составляет большую часть тиража и небольших районных газет с устоявшейся в течение длительного времени читательской аудиторией. Наоборот, редакции вечерних газет, а также информационных, справочных, развлекательных изданий ориентируются на розничный тираж. Подписка играет для таких редакций лишь вспомогательную роль. В соответствии со структурой тиража газеты определяются и особенности работы редакционных менеджеров по ее распространению.

Тиражная политика редакции непосредственно связана с ее ценовой политикой. Менеджеру необходимо определить оптимальную цену номера газеты – при его реализации по подписке или при продаже в розницу. При этом приходится учитывать множество факторов. Один из них – расходы редакции на производство номера, включая стоимость бумаги и типографской работы. Это – исходная точка при определении цены номера. Второй рыночный фактор – спрос на газету, его увеличение или уменьшение вынуждает соответственно уменьшать или увеличивать цену номера. Третий фактор – платежеспособность покупателя газеты, которому приходится выложить за подписку на нее немалую сумму. Если потенциальный читатель газеты не в состоянии выписать ее или даже покупать ее номера, редакция будет вынуждена снизить цену номера. Наконец, ее менеджер постоянно наблюдает за местным информационным рынком, регулируя цену номера с учетом стоимости конкурентных изданий.

Разумеется, серьезнейшее влияние на ценовую и тиражную политику редакции оказывает финансовая ситуация, складывающаяся в нашей стране. Усиление инфляции, обесценение рубля быстро приводят к изменению структуры тиража газеты, уменьшению подписки на нее. Подписка оказывается невыгодна для редакции: крупная сумма, которую она обычно получает в конце подписного периода, быстро обесценивается. Редакции приходится уменьшать подписной тираж, увеличивать его розничную часть и одновременно цену номера.

Не менее сложные задачи встают перед менеджером редакции и в период стабилизации финансовой ситуации в стране. Установив себестоимость номера газеты – размеры расходов, связанных с его производством, – и желая получить доход от его реализации, редакция прибавляет к цене номера надбавку, получая в итоге отпускную его цену. Умножив ее на количество номеров, выходящих в течение подписного периода – полугодия, квартала, месяца, определяют каталожную цену издания. Ее сообщают местному отделению Роспечати или другой коммерческой фирме, специализирующейся на распространении периодических изданий. Последняя за свои услуги добавляет к каталожной цене газеты свою надбавку, объявляя подписную цену номера. Нередко она составляет треть, а то и половину той суммы, которую платит подписчик. Немногим меньше и цена номера, продаваемого в розницу: свою надбавку к редакционной отпускной цене добавляют фирма-распространитель, киоскер или «ручник», предлагающий газету ее читателю на улице или в вагоне электрички. Чем больше посредников участвуют в этом процессе, тем выше цена номера. Ее уменьшают, создавая при редакции агентство по распространению периодических изданий, покупая и устанавливая свои газетные киоски, и т.д.

Цена подписного номера остается неизменной на все время подписки. Однако цену розничного номера изменяют в редакции или продавцы газеты в соответствии с конкретной ситуацией на рынке. Изменяется эта цена и в зависимости от места, где совершается акт продажи номера. Она не меняется в течение определенного времени в границах того города, где находится редакция, и печатают газету. Но она возрастает с переходом за эти границы. Чем дальше от места производства газеты продают ее номер, тем он дороже: к его цене добавляют стоимость его доставки к читателю. С региональной или зонной ценой номера сталкивается как подписчик газеты, так и ее розничный покупатель.

Рекламная политика редакции. Все большее значение для укрепления финансовой базы редакции получает ее рекламная политика. Публикация рекламных объявлений стала для подавляющего большинства газетных редакций основным источником ее доходов. Они составляют до 80–90% всех доходов газетной редакции.

Составляющими рекламной политики редакции являются определение источников рекламы, системы ее публикации, оптимальной цены рекламы и планирование доходов от ее публикации. А также ситуация на рекламном рынке в России, соотношение спроса на рекламу и ее предложения.

В зависимости от типа и уровня газеты ее менеджеры активизируют свои усилия на использовании различных источников рекламы. Для небольших районных и городских изданий важнейшее значение получает привлечение частных рекламодателей. Для больших газет с крупными тиражами на первый план выходят рекламные агентства. С некоторыми из них редакция может заключать договора, предоставляя им за обеспечение непрерывного притока рекламы в газету скидки на ее стоимость. Нередко такое агентство покупает у редакции площадь на полосах газеты, заполняя затем ее своей рекламой. Редакционный менеджер по рекламе организует работу своего отдела, устанавливая для каждого его сотрудника определенные нормы привлечения и обработки рекламы.

Воздействие рекламы на читателей зависит не только от ее размера, сочетания с иллюстрациями и других ее характеристик, но и от системы ее подачи в номере. Обычно рекламу в номере или сосредоточивают на специальных рекламных полосах, или размещают на большинстве полос, рядом с журналистскими материалами. Рекламисты знают, что специализированная подача рекламы, ее тематическая группировка по определенным товарам и услугам значительно эффективнее смешанной подачи, когда на одной полосе размещаются объявления о продаже самых различных товаров.

Эффективность рекламной политики редакции во многом зависит от установления оптимальной цены рекламы. Она изменяется в зависимости от конъюнктуры, складывающейся на рекламном рынке. Многие рекламодатели выбирают газетную рекламу не только потому, что она значительно дешевле телевизионной рекламы. Они учитывают возможности газетного листа, позволяющего сохранить рекламное объявление в течение достаточно длительного времени. Они выбирают для своей рекламы крупнотиражную газету, распространяющуюся в обширном регионе, привлекающую своим имиджем большую читательскую аудиторию. И разумеется, предлагающую свои услуги не за слишком высокую цену. Эта цена рекламы в газете не должна отпугивать рекламодателей. Но в то же время она не должна быть столь низкой, чтобы редакция теряла возможные доходы. В конечном счете цена рекламы в газете представляет собой результат своеобразного компромисса между редакцией и рекламодателями – удовлетворяет обе стороны.

Достижению такого компромисса способствует система наценок и скидок за публикацию рекламы в газете. Наценок – за услуги, предлагаемые редакцией рекламодателю, за удовлетворение его пожеланий, связанных с размерами рекламного объявления, его размещением на страницах номера, временем публикации, ее цветностью и т.п. И скидок – за постоянство в публикации рекламы, за увеличение площади, занимаемой рекламой на полосе, за ее повторы в разных номерах и т.д. Такая система определяется менеджерами редакции, как и величина оптимальной цены рекламы и ее изменения.

Эту цену устанавливают в процессе планирования финансовой политики редакции на очередной финансовый год. При этом просчитывают сумму всех издержек – расходов редакции, заложенных в ее бюджет, по всем расходным статьям. Затем определяют величину доходов редакции, приходящих в нее из всех источников, кроме публикации рекламы. Если издержки редакции превышают ее доходы, вычитают сумму доходов из суммы расходов: результат показывает дефицит. Эта величина и раскроет сумму, которая должна быть покрыта за счет выручки от публикации рекламы.

После этого в соответствии с форматом полос номера определяют площадь, отводимую в нем под публикацию рекламы. По Закону РФ о СМИ она не должна превышать 40% всей площади номера. Размер рекламной площади определяется в квадратных сантиметрах, поскольку реклама измеряется квадратными сантиметрами. Полученную величину умножают на количество выпусков газеты в течение финансового года. В результате получают общий размер рекламной площади, которую редакция может продавать в течение этого времени. Разделив сумму дефицита на количество квадратных сантиметров, содержащихся в общей рекламной площади газеты, узнают цену одного сантиметра. Однако чтобы добиться рентабельности – превышения дохода над издержками, увеличивают цену рекламы до оптимальной величины, удовлетворяющей как редакцию, так и рекламодателей.

Одно из условий успешного использования публикации рекламы как важнейшего источника получения доходов редакцией – непрерывное информирование рекламодателей о ценах ее помещения в газете и их изменениях. При определении этой цены менеджеры учитывают как особенности ценовой политики в конкурентных изданиях, так и платежеспособность рекламодателей.

Дополнительным источником доходов редакции может служить публикация частных объявлений в газете. Такие объявления, состоящие из нескольких слов или строк, содержат информацию, представляющую интерес для многих читателей. Часть из них предлагает различные товары и услуги – это так называемая строчная реклама. Другие же связаны с частной жизнью граждан и содержат превентивную некоммерческую информацию – о будущих юбилеях, свадьбах, собраниях, спортивных состязаниях и др. Многие информируют о совершившихся событиях – встречах, конференциях и т.д. Некоторые объявления содержат благодарности – медикам, преподавателям, предложения обмена литературой, почтовыми марками и т.п. Но все эти объявления оплачиваются их авторами, редакция иногда получает за их публикацию значительные денежные средства.

Этот источник доходов имеет особое значение в небольших местных газетах, не имеющих шансов получить солидную рекламу. Публикация же частных объявлений может продолжаться непрерывно и занимать в газете целые полосы. Редакционному менеджеру остается лишь организовать их прием в редакции и определить оптимальную цену публикации – в зависимости от ее размера и других характеристик.

В стремлении не упустить возможность дополнительных доходов менеджеры многих редакций используют различные формы издательской и коммерческой деятельности. На первом из этих направлений организуют издание книжной литературы и приложений к своей газете. Создают редакционное издательство или отдел, которые выпускают книги и брошюры, реализуя их затем на книжном рынке. Конечно, это требует немалых первоначальных вложений, которые концентрируются в соответствующем фонде, формируемом в редакционном бюджете.

Не меньших расходов требует и издание приложений к газете. Каждое из них создают, стремясь расширить ее читательскую аудиторию и одновременно получить дополнительную площадь для размещения рекламы. Выпуск приложения требует дополнительных расходов для приобретения необходимой для его выхода бумаги и оплаты сотрудников, занятых его подготовкой, типографских работ и распространения. Но, создав систему разнотипных приложений, нацеленных на различные группы читателей, редакция может возместить эти расходы и получить значительный доход.

Коммерческая деятельность редакций, как показал опыт многих из них, может разворачиваться на самых разных ее направлениях – от организации производства различных товаров и торговли ими, создания оздоровительных центров и проведения развлекательных мероприятий до участия в финансовых операциях на биржах. Одной из ее разновидностей является аренда газетных полос. При ее использовании редакция заключает с какой-либо фирмой или другой организацией договор, по которому такая фирма получает право использовать в течение определенного времени одну из полос газетного номера в своих целях – для публикации рекламы, текстов, подготовленных ее сотрудниками или потребителями ее товаров и услуг. Арендатор такой полосы обычно уплачивает редакции сумму, соответствующую стоимости рекламной полосы газеты. Содержание материалов полосы регулируется требованиями Закона РФ о СМИ.

Успех коммерческой деятельности редакционных менеджеров зависит лишь от их инициативности, динамичности и гибкости мышления. В этом они ничем не уступают своим конкурентам-бизнесменам и подчас превосходят их своей культурой, обладая к тому же оперативной разносторонней информацией. Коммерческая деятельность раскрывает перед ними широкие возможности получения доходов, но, с другой стороны, сопряжена с немалым финансовым риском, с возможностью неожиданной потери крупных денежных сумм.

В соответствии с этой деятельностью создают коммерческие структуры – как внутри редакции, так и вне ее. В редакции это может быть компьютерный центр, который обслуживает не только саму газету, но и – за соответствующую плату – другие периодические издания. А редакционное информагентство продает всем желающим информацию о событиях, происходящих в регионе, обслуживаемом газетой. При необходимости вне редакции создают МП – малые предприятия, которые занимаются рекламной деятельностью, организуют оказание различных, в первую очередь информационных, услуг местному населению.

В любом случае, однако, коммерческая деятельность, которая может приносить немалый доход, не должна становиться для редакции главной целью. Она должна оставаться для ее работников лишь дополнительной возможностью укрепления финансовой базы газеты.

РЕДАКЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

Одной из основ редакционного менеджмента и условием его успеха является маркетинг. Под ним понимают изучение рынка печатных периодических изданий, определение места на нем своей газеты и методов ее продвижения на этот рынок, исследование ее читательской аудитории и её конкурентов.

Маркетингом в редакции занимаются специалисты-маркетологи. Ими руководит редакционный менеджер по маркетингу, возглавляющий соответствующий отдел. Это профессионал, сочетающий, как и редакционный менеджер, знания журналистики и газетного дела со знаниями рыночной экономики.

Первая и важнейшая задача, стоящая перед маркетологом, – изучение рынка периодических изданий, на который выходит или намерена выйти его газета. Речь идет, понятно, прежде всего о газетном рынке. Но маркетолога интересуют и другие печатные периодические издания – журналы, бюллетени и др. Ведь и они влияют на место и роль его газеты, распространяясь в том же регионе. Аудитория у них одна. Более того, исследователь рынка не может оставаться равнодушным к другим СМИ. Ведь и телевидение и радио часто передают ту же информацию, что и его газета, – в соответствии с их особенностями и возможностями.

Если речь идет об учреждении новой газеты, роль маркетолога особенно высока. Он должен помочь учредителю и главному редактору позиционировать газету – определить сегмент рынка – ту его часть, где новое издание найдет своего читателя, где может быть реализован его тираж, приносящий доход редакции. Она может оказаться новым типом газеты или новой периодичностью и временем ее выхода, нацеленностью на какую-либо определенную часть читательской аудитории – женщин или любителей спорта и т.п., или же быть связана с какими-либо другими общими для группы читателей признаками – их полом, возрастом, национальностью и др. Выбрав рыночный сегмент, в процессе дальнейшего маркетинга определяют и информационную нишу – то место в этом сегменте, где редакция получит возможности для получения наибольшего дохода.

Но и в редакции старой газеты, выходящей уже десятки лет, маркетолог непрерывно собирает сведения о регионе ее распространения. Без этих сведений менеджеры не в состоянии проводить эффективную ценовую и тиражную политику. Это данные о границах региона распространения, о его населенных пунктах – городах и поселках, селах и деревнях, их населении и транспортных связях между ними – ведь каждый из них, даже отдельная ферма, представляют собой элементы газетного рынка в пространстве, обслуживаемом редакцией. Не меньшее значение имеет информация об экономике региона, ее особенностях, промышленности и сельском хозяйстве, финансовой системе – банках и биржах и т.д. И, разумеется – о системе СМИ: печатных и электронных, местных изданиях и общефедеральных, которые здесь распространяются. Эту информацию получают из всех возможных источников – государственных, муниципальных и общественных, от чиновников и частных граждан. И за нее придется платить. Эти расходы входят в убытки редакции, связанные с проведением маркетинга.

Вторая не менее важная его задача – изучение читательской аудитории газеты.

Прежде всего – потенциальной аудитории, количества и состава тех, кто могли бы стать в регионе ее читателями. Из данных о размерах населения региона придется вычесть количество младенцев и неграмотных. Так маркетолог получит представление о пределе, к которому стремится редакция в борьбе за читателей – покупателей ее газеты, но которого она никогда не достигнет. Потому что ее реальная читательская аудитория всегда останется меньше потенциальной. Чем лучше редакционные менеджеры и руководители коллектива знают свою реальную аудиторию, тем увереннее они могут укреплять ее связи с газетой. Поэтому не прекращается редакционный маркетинг на этом направлении с использованием всех средств и методов получения знаний о читателях – контактов журналистов с ними, изучения редакционной почты, переписки через Интернет и проведения регулярных, хотя бы через несколько лет, всесторонних социологических исследований аудитории с помощью специалистов-социологов. Все это требует значительных расходов, которые планируют в бюджете маркетинга, определяющем его финансовые возможности.

Исследование читательской аудитории включает демографический анализ – выяснение ее половых, возрастных, национальных особенностей, социальный анализ – определение ее профессионального состава, соотношения работающих и безработных, трудоспособных и пенсионеров, учащихся и других характеристик. К этому полезно присоединить результаты психографического анализа, раскрывающего особенности аудитории, связанные с традициями, нравами, обычаями читателей, конфессиями, которые они исповедуют. Все эти данные необходимы для определения тематики публикаций газеты, системы ее рубрик, ее оптимального тиража и системы ее распространения.

Одна из целей маркетинга – изучение конкурентных изданий, определение их достоинств и недостатков, контроль их действий на рынке периодических изданий. Иногда это приводит к необходимости проведения непрерывного мониторинга – изучения каждого номера конкурентной газеты, особенностей его структуры, тематики материалов, дизайна и др. Полученная в результате информация немедленно сообщается руководителям редакции для использования в реализации их стратегии конкурентной борьбы.

От маркетинга зависит промоушн газеты – ее продвижение на рынок периодических изданий. Он включает разработку планов представления газеты на рынке, выбор оптимального времени ее выхода на рынок, определение методов маркетинга, используемых в этом процессе, в частности рекламы издания в различных СМИ, форм и методов реализации тиража газеты. В процессе промоушн участвуют совместно представители нескольких специализаций редакционного менеджмента – маркетологи, рекламисты, специалисты-промоутеры. А цель у них одна: обеспечить быстрейшую встречу газеты с ее покупателями-читателями и получение дохода от реализации тиража.

Успех редакционного маркетинга в немалой степени определяется разработкой определенной системы его методов и умелым их использованием. В эту систему входят как краткосрочные операции: подготовка частных прогнозов – сезонных изменений читательской аудитории и др., выпуска пробных номеров и анализа их результатов, разовые мероприятия – проведение фестиваля газеты, организация ее стенда на выставках периодических изданий, встречи с гостями редакции и т.п., так и долгосрочных маркетинговых действий. Среди них – разработка долгосрочных прогнозов состояния рынка периодических изданий, развития газеты в ближайшие годы и др. Особое внимание редакционные маркетологи вынуждены уделять подготовке и проведению маркетинговых кампаний и рекламе своей газеты в других СМИ – как печатных, так и аудиовизуальных. Расходы, связанные с использованием этих методов маркетинга, составляют большую часть его бюджета. Но, чтобы возместить эти убытки и добиться сбалансированности общередакционного бюджета, маркетинг должен способствовать усилению притока денежных средств в редакцию – из всех возможных источников.

В процессе маркетинга немалое значение получает продвижение и использование брэнда издания – его торговой марки. Брэнд (от англ. brand – клеймо, марка) является собственностью редакции газеты и охраняется законом. Как и брэнд продукта, товара любой фирмы, он является объектом купли и продажи и стоит больших денег. Брэнд как бы представляет репутацию товара, предлагаемого на рынке. Он непосредственно связан с имиджем газеты – образом, который складывается у ее читателя (подробно об имидже газеты см. в гл. 16 нашей книги). Торговая марка газеты, ее брэнд предстает перед читателем в словесной форме ее торгового знака – названия, аббревиатуры или символа. Так, редакция газеты «МК» использует две торговые марки – «Московский комсомолец» и «МК». Она зарегистрировала их в органах патентной экспертизы, о чем и сообщает в выходных данных газеты. С этой торговой маркой выходят и другие издания редакции – «МК-Бульвар», «МК-Воскресенье» и др. Название издания, зарегистрированное как товарный знак, сопровождается специальным указанием – знаком ТМ или ®.

Редакционные менеджеры все время занимаются брэндингом – разработкой и реализацией своего брэнда, управлением им. Рекламируя газету в других печатных изданиях, на телевидении и радио, маркетологи редакции усиленно продвигают ее брэнд, ее название. Чем выше репутация газеты, чем известнее и привлекательнее для потенциальных покупателей брэнд издания, тем быстрее и полнее реализуется его тираж, и растут доходы редакции.

Редакционный маркетинг – непрерывный процесс. Его проведение ограничивается лишь временем существования периодического издания. И все это время финансовый менеджер редакции регулярно контролирует эффективность маркетинга и, если она не отвечает ожиданиям, принимает организационные и экономические меры для выправления ситуации.

БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ В РЕДАКЦИИ

Финансовая политика редакции как основа редакционного менеджмента реализуется в процессе бизнес-планирования редакционной деятельности.

Планирование – один из эффективных методов управления творческой частью газетной редакции. (Подробно о нем рассказано в гл. 11 нашей книги.) Однако с вхождением наших СМИ в информационный рынок в систему форм и методов планирования деятельности журналистов и творческих структур редакции вошел новый элемент – бизнес-планирование. Более того, оно стало экономической основой всей редакционной деятельности, всех подразделений коллектива – как творческих, так и коммерческих.

Бизнес-план – документ, определяющий цели и организацию процесса производства продукта, производимого предприятием, и его реализации на рынке, финансовую политику руководителей предприятия, методы получения прибыли и ее использования. Без бизнес-планирования современное предприятие в условиях рыночной экономики существовать не может. Это полностью относится и к газетной редакции.

К бизнес-планированию обращаются, стремясь достигнуть нескольких целей. Одна из них – получение у какой-либо отечественной или иностранной организации – банка, фонда, благотворительной компании, делового партнера или другого спонсора – инвестиций в производство, финансовых средств для реализации проектов, разработанных менеджерами предприятия, – в виде гранта, займа, предоставления лизинга и др. Но еще важнее роль бизнес-плана в организации производственной и финансовой дисциплины на самом предприятии – во всех его подразделениях. Он выступает как средство эффективного управления коллективом и обеспечения наивысшей результативности его деятельности.

Бизнес-план редакции становится основой финансового планирования всей ее деятельности. Его разрабатывают к началу очередного финансового года (или полугодия, совпадающего со временем очередной подписки на газету) на всю его продолжительность и даже, при необходимости, на более длительное время. За его подготовку отвечает финансовый менеджер редакции, в его рассмотрении и утверждении участвуют генеральный менеджер и главный редактор. В бизнес-плане определяют все расходы и доходы редакции, финансовые результаты ее деятельности, а также материальные ее предпосылки и все рыночные условия, в которых она протекает.

Бизнес-план строится по определенной, устоявшейся структуре. Основа ее неизменна независимо от его типа. Важнейшим является бизнес-план предприятия. Он конкретизируется в бизнес-планах его подразделений. Несколько отличаются от них бизнес-планы – заявки на получение гранта, кредита или других инвестиций. В последнем случае они представляют собой обобщенное изложение основных показателей бизнес-плана предприятия.

Для достижения намеченной эффективности бизнес-плана редакции необходимо обеспечить ряд обязательных условий его реализации. Во-первых, это ясность цели его введения и тщательная предварительная его проработка, включение в него обоснованных норм. Во-вторых, проведение непрерывного контроля его исполнения, выполнения намеченных норм и, в частности, повседневного и периодического учета результатов. В-третьих, продуманная организация процесса работы (ее часто называют логистикой) всего коллектива, каждого структурного подразделения и каждого работника. Это подразумевает введение достаточной самостоятельности, как руководителя работы, так и каждого исполнителя, предоставление им достаточной свободы в принятии решений. Предоставление руководителю возможности оперативного вмешательства в производственный процесс. И вместе с тем – персональную ответственность каждого за результаты своей деятельности, в частности за ее экономические, финансовые результаты.

Понятно, что бизнес-планирование работы творческих подразделений редакции и их сотрудников сопряжено с большими трудностями, чем в коммерческих структурах коллектива. Это достижимо лишь в процессе воспитания у журналистов экономического мышления, понимания того, что введение и выполнение бизнес-планов – в их интересах.

ОПТИМИЗАЦИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕДАКЦИИ

После завершения первоначального, растянувшегося на два десятилетия, этапа вхождения наших газетных редакций в рыночную экономику начался процесс оптимизации их экономической базы, превращения редакций в нормальные рыночные предприятия. Он выражается в изменениях типологической системы газетных изданий в России (см. гл. 5), в быстром совершенствовании их материальной, технической базы. С ним связаны перемены структуры редакций, приведшие к изменениям значительной части их бюджетов. Принципиальное значение имеет переход в редакциях к финансовому менеджменту и рыночному маркетингу.

Процесс дальнейшего развития экономической деятельности отечественных газетных редакций будет развиваться и ускоряться. Одним из новых его направлений станет использование имманентных, связанных с их природой, качеств и характеристик газеты, составляющих ее преимущества как средства массовой информации. На них уже обратили внимание специалисты, изучающие экономику СМИ (см.: Иваницкий В.Л. Практические методы достижения экономической независимости СМИ. М., 2000). Но в редакциях их практически еще не используют.

Речь идет не только и не столько о льготах, которыми еще пользуются в России многие СМИ. Очевидно, в ближайшее время эти льготы исчезнут и газетные редакции встанут в ряд обычных рыночных предприятий. Несравненно более важное значение имеет для газетной редакции возможность эмиссии – привлечения капитала. Эту возможность раскрывает не только выпуск дополнительного количества акций и свободная реализация их на рынке ценных бумаг, которым пользуются при необходимости газетные редакции – акционерные общества открытого типа. Еще большие преимущества получает редакция, использующая институт подписки на свою газету. Этот давно известный способ распространения и реализации тиража издания представляет собой по существу способ эмиссии капитала в редакцию. Подписку может проводить любая редакция, независимо от организационно-правовой формы регистрации ее юридического лица и типа ее газеты, объявлять ее в любое время и на любой период. Более того, она фактически не несет ответственности перед подписчиком, вручая ему вместо акции просто подписную квитанцию и получая взамен определенную денежную сумму. Она отчитывается перед ним только номерами газеты, которые он получает. Добавим: позаботившись о высоком уровне своего издания, редакция прочно привязывает к нему подписчика и продлевает процесс эмиссии капитала в нее на неопределенно длительное время.

Любое коммерческое предприятие озабочено формированием у себя базы данных – сведений о покупателях его продукта. Этот процесс требует больших усилий, времени и расходов. Но газетная редакция свободно и бесплатно получает в свое распоряжение такую базу данных – совокупность подписных квитанций с указанием фамилий и адресов подписчиков. Требуется лишь привести ее в порядок, при необходимости установить с ними контакты и использовать полученную таким образом информацию для оптимизации процесса проникновения газеты на рынок и реализации ее тиража. Такую информацию менеджеры редакции могут получить у распространителя газеты – фирмы, проводившей подписку на нее. Эта информация является собственностью редакции газеты.

Потенциальное финансовое преимущество СМИ – возможность ускорения оборачиваемости оборотных средств информационной компании, в том числе и газетной редакции. Если обычное промышленное предприятие с трудом добивается в течение года нескольких оборотов своего капитала, то редакция может, при необходимой для этого организации своего экономического менеджмента, увеличить эту цифру в десятки и более раз. Для этого придется связать оборот капитала с выходом и реализацией каждого газетного номера, обеспечивающими возвращение оборотных средств в виде выручки за продажу тиража в редакцию.

Использование этих и других экономических преимуществ газетных редакций позволит им в перспективе укрепить свое положение на рынке, проводить эффективный менеджмент, обеспечить стабильность своего существования и дальнейшее развитие.

Вопросы для самопроверки

* Что такое медиабизнес?

* Какие организационно-правовые формы регистрации юридического лица редакции вы знаете? Чем они различаются?

* Что такое менеджмент? Какие его виды используют в газетных редакциях?

* Определите особенности трудовых отношений в газетной редакции.

* Как в редакции оплачивают труд журналистов и других работников?

* Каковы цели и методы производственного менеджмента в газетной редакции?

* Что такое финансовый менеджмент? Каковы его цели, направления и методы?

* Что входит в уставный фонд редакции и как он формируется?

* Что относится к основным и оборотным средствам газетной редакции?

* Каковы основные расходные статьи редакционного бюджета?

* Каковы важнейшие источники доходов газетной редакции?

* Каковы составляющие тиражной политики газетной редакции?

* Как тиражная политика редакции связана с его ценовой политикой?

* Что означает рекламная политика редакции?

* Как определяют оптимальную цену номера и рекламы в газете?

* Каково значение, цели и методы бизнес-планирования в газетной редакции?

* Какими экономическими преимуществами обладают редакции СМИ?

* Что такое брэнд газеты и какое значение он имеет?

Литература

Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.

Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М., 2003.

Гуревич С.М. Газета и рынок: как добиться успеха. М., 1999.

Гуревич С.М. Экономика средств массовой информации. 2-е изд. М., 2001.

Иваницкий В.Л. Практические методы достижения экономической стабильности независимых СМИ. М., 2000.

Каверин В.И. Экономика редакции газеты. М., 2002.

Кулев В.С. Методические материалы к курсу «Основы экономики СМИ». М., 2001.

Менеджмент СМИ в 2002 году/ Под ред. В.Л. Иваницкого. М., 2002.

Назайкин Р. Рекламная деятельность газет и журналов. М., 2002.

Региональная пресса: проблемы менеджмента. М., 2001.

Семь нот менеджмента. 3-е изд. М., 1988.