Слово четырнадцатое. Мемы

Мне посчастливилось жить вблизи сразу нескольких учебных заведений. Кроме того, в нашем районе работают студенческие заведения развлекательного толка. Почти все они имеют более или менее однотипные названия, но одна вывеска — «Мама, я на паре!» — запомнилась с первого взгляда.

В русском языке есть необъятный пласт устойчивых выражений, которые могут стать поставщиками отличных идей для названий. Для удобства и только в рамках этой книги предлагаю назвать такие речевые обороты словом мем, поскольку запоминаются они превосходно.

Мемами можно считать поговорки и крылатые выражения, но не только их. Наш запас мемов постоянно пополняется новыми фразами и словечками, а подпитывает его поп-культура: фильмы, пресса, музыка, блоги, афоризмы, интервью знаменитостей, речи политиков, анекдоты, граффити и так далее. Модные мемы подобны вирусам: спонтанно возникают, быстро распространяются, невероятно привязчивы. Никогда не поймешь, закончится ли появление очередного мема эпидемией или он, едва возникнув, тут же сойдет на нет.

Когда-то в девяностых один поп-исполнитель охарактеризовал свое творчество фразой «пипл хавает». Родился мем, который в итоге пережил все, что сделал автор. Сегодня фраза могла бы обрести второе дыхание. Например, так можно было бы назвать поп-кафе для ностальгирующих по временам малиновых пиджаков: в китч-стиле, с фотографиями полузабытых звезд, их разухабистой музыкой и демократичным ценником.

Кстати, о втором дыхании — именно так называлась знаменитая рюмочная рядом с Пятницкой улицей в Москве. Правда, недавно заведение закрылось, но этому предшествовали годы непрерывного успеха среди преданной, хотя и специфической, целевой аудитории.

При обращении к мемам как материалу для создания названий нужно учитывать некоторые тонкости. Модный мем может служить чем-то вроде маркера «свой-чужой», напрочь отсекая «чужих». Закусочная для студентов под названием «Походу», открытая по пути к вузу, вряд ли привлечет кого-то еще.

Во-вторых, модный мем может уже завтра устареть и стать «бояном». И в-третьих, названия-мемы не годятся для крупных компаний, так как несерьезны и часто недолговечны. Зато для малого бизнеса, развлекательных проектов и некоторых товаров массового потребления они чудо как хороши. Например:

«Кекс & The City» (маленькая кофейня с выпечкой: мем в сочетании с парономазией[7])

«Перпетуум мебели» (мебельный салон: мем в сочетании с парономазией)

«Run, флорист, run» (доставка букетов: мем + игра слов)

«Одна шестая суши» (японский ресторан: мем + игра слов)

«Дорогая, я перезвоню» (бар: мем-образ)

Особо отметим названия, где хорошо известные мемы наполняются новым смыслом.

«Вечный зов» (супермаркет)

«Культ личности» (фитнес-центр)

«Внешний вид» (дизайн-бюро)

«С иголочки» (ателье)

«Одним словом» (название этой книги)

«Место под солнцем» (солярий)

«Японский городовой» (ресторан восточной кухни)

«Право слово» (юридическая компания)

«Заводной апельсин» (фруктовый бар)

«Общее место» (литературное кафе)

Малый бизнес не просто креативен — он не снимает руки с языкового пульса. Стоит возникнуть новому мему, как тут же появляется предложение с соответствующим названием. Таким именам не нужна раскрутка: они ежедневно на слуху, у них стопроцентная узнаваемость.

Слово selfie стало всемирно популярным в начале 2010-х, а уже в 2013 году было включено в Оксфордский словарь. Примерно с этого времени на Садовом кольце работает одноименный ресторан.

После событий в Крыму весной 2014 года ничем не примечательное словосочетание «вежливые люди» стало общенациональным мемом, а также предметом спора Военторга и двух других организаций, подавших заявки на регистрацию нового бренда.

Примерно тогда же появился и пошел гулять по сети мем «Ой, всё!» — пародия на женскую манеру заканчивать спор при недостатке аргументов. Вскоре появилась одноименная телепрограмма.

Справедливости ради отметим, что некоторые мемы достигают-таки патриархального статуса и удостаиваются внимания большого бизнеса. Пример — старейший мем интернета IMHO, давший название подразделению Video International, продающему рекламу онлайн.

Вывод: поговорки, идиомы, цитаты из фильмов, песен, анекдотов и передач, модные фразы, сетевые словечки и прочие устойчивые лексические обороты, извлеченные прямиком из народной оперативной памяти, могут стать отличным поставщиком для неймера. Важно учитывать их особенности: ограниченность аудитории, некоторую легкомысленность и сиюминутность. Зато наградой станет название, которое всем нравится и не нуждается в раскрутке — оно и так у всех на слуху и в ежедневном речевом обиходе.

Прекрасный мем «Остров свободы» появился с подачи советской пропаганды как неофициальное название Кубы. На самом деле Liberty Island существует на карте Земли с 1956 года и находится в бухте Нью-Йорка недалеко от Манхэттена. Его площадь шесть гектаров, он необитаем и некогда был известен как Большой Устричный остров или просто Большая Устрица. Новое название появилось благодаря возведенной на нем статуе Свободы, открытой всем ветрам Атлантики.

Возможно, мем родился как элемент контрпропаганды. Однако прошло столько времени, что его пора наполнить новым смыслом. Предлагаю вам несколько проектов без названий: бар, школа танцев, йога-классы, бюро путешествий, рекламное агентство, небольшая гостиница, киностудия и даже частный детский сад. Как вы считаете, какому бизнесу лучше всего подойдет это название?

Ответ