6.4. Композиция фирменного знака

6.4. Композиция фирменного знака

Изобразительными товарными знаками могут быть реалистичные или стилизованные изображения предметов, животных, людей, абстрактные фигуры и линии, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы, а также композиции вышеуказанных элементов. В общем случае это произведение графического дизайна, исполняющее роль «ловушки для глаза».

В XIX веке в качестве товарных знаков часто использовали сюжетные композиции. Они скорее походили на графические иллюстрации, уменьшенные до размеров миниатюры, и содержали множество мелких деталей, подробных изображений объектов, тонкие штриховки и сложные заливки (рис. CD-6.11).

В наши дни возросла роль «знаковости», смысловое значение – не самое главное требование. Как правило, товарный знак не иллюстрирует род деятельности или название фирмы, хотя есть исключения. Чаще всего используются различные абстрактные изображения, вызывающие определенные ассоциации и образы, даже метафоры.

Для знака любого типа обязательны следующие требования.

? Следите за воспроизводимостью, избегайте мелких деталей, сливающихся при масштабировании в полиграфическом или любом другом воспроизведении. Согласно требованиям Положения о регистрации товарных знаков, размер изображения, заявленного в качестве знака, определен как 5x5 см, но при увеличении или уменьшении качество изображения не должно ухудшаться.

? Тщательно продумывайте цвет, композицию, месторасположение знака с тем, чтобы он, вместе с упаковкой товара, создавал единый запоминающийся образ.

? Не стоит регистрировать товарный знак в конкретной цветовой гамме. Правовая защита распространяется лишь на эти конкретные цвета, в то время как подача знака в черно-белом варианте охватит любые его исполнения в цвете.

Знак – произведение графического дизайна, подчиняющееся всем законам композиции. Вспомним об отношении между элементами и пространством. В композиции знака в отношении элемент-пространство обязательна доминанта элементов, они не имеют развития в пространстве, силовые линии направлены к центру, силовые поля суммируются. Вся композиция однозначна, автономна, ограничена. Она – констатация визуального факта.

Вид такой композиции – фронтальная. Главное в ней – декоративность, акцент цвета и контраст очертания, это действуют сильнее, чем «похожее» изображение реальных предметов. Такая композиция – сигнал, команда.

Основная цель знака – не глубокие чувства и переживания, а фиксация взгляда, поэтому он должен быть оптимально сложным и, в то же время, лаконичным. Очень часто композиция знака предполагает жесткую форму конструктивного построения, нарочитую искусственность, четкую геометрию. Восприятие должно быть ясным и четким.

Знак не обязан взаимодействовать, «согласовываться» с окружающими его изображениями. Он «одномерен», воспринимается самостоятельным аккордом. Зритель в этом случае сам выступает в роли персонажа. При объединении знака с другими изобразительными элементами в рекламе, оформлении деловой документации или интерьере помещений, создается «деловое сотрудничество», «групповой портрет», в котором никто не мешает друг другу. При этом знак должен резко отличаться от других аналогичных объектов. Необходимо четко отслеживать его индивидуальность.

Знак – сгусток энергии, направленный не вглубь или вширь, а только навстречу зрителю. Следовательно, необходимо выполнять следующие композиционные требования:

? композиция закрытая;

? силовые линии направлены к центру;

? соблюдено равновесие между всеми элементами;

? четко определен ритм;

? вся композиция знака очень плотная, т. е. охватывается одним взглядом.

Форма графического знака может быть различной:

? жесткой геометрической (рис. 6.12, о);

? аморфной (рис. 6.12, б);

? шрифтовой (рис. 6.12, в).

Рис. 6.12. Примеры фирменных знаков

Разделение это весьма условно, так как шрифт можно воспроизвести геометрическими или аморфными формами, но, тем не менее, шрифт – совершенно самостоятельное средство композиции, и мы выделяем его в самостоятельную группу.

У каждой из этих форм есть свои особенности.

Графическая простота геометрических элементов бывает очень выразительна, но набор исходных примитивов ограничен. Неизбежны повторы и аналогии. Кроме того, иногда характер деятельности фирмы или вкус заказчика требует более сложного и динамичного изображения.

В случае аморфной формы часто имитируется «рукотворная» техника изображения абстрактных знаков, например, штрих фломастера или мазок грубой кистью. Такой знак должен быть достаточно лаконичным, «простым» в психологическом отношении. Если композиция из геометрических примитивов может содержать несколько цветов, то аморфные объекты должны быть очень сдержанными по цвету. Это компенсирует сложность формы.

Огромное количество современных фирменных знаков создается на основе шрифтовых элементов. Словесные знаки и логотипы, как правило, лучше различаются и запоминаются.

Выделим три различные пути создания композиции графического знака:

? формальная (абстрактная) композиция – знак-индекс;

? стилизация реального объекта – изобразительный знак;

? шрифтовая композиция.

Пожалуй, первый вариант наиболее популярен в наши дни. Стилизация объектов – сложная задача, к тому же это часто приводит к повторению тем, а одно из основных достоинств знака – различимость, непохожесть на другие.

6.4.1. Знак-индекс как частный случай формальной композиции

Графическая структура знака-индекса не связана со смысловым содержанием, знак абстрактен. Следовательно, не должно быть никаких признаков, способных вызвать предметные ассоциации, композиция знака должна быть строго формальной. В этом случае особенно жесткие требования предъявляются к четкости формы.

Рис. 6.13. Структурная схема знака-индекса

По одной и той же схеме можно построить множество знаков. Абстрактные геометрические формы, составляющие схему-основу, необходимо структурировать и выделить композиционно значимые составляющие элементы. Несколько элементов можно визуально совмещать, выделять отдельные фрагменты структуры как более активные, трансформировать часть изображения. Попробуйте использовать как геометрическую (рис. 6.14), так и скульптурную (рис. 6.15) пластику, т. е. создать по одной и той же схеме плоскую и объемную композиции. В результате модификации основы можно получить множество вариантов знака-индекса. Приведенные примеры взяты из книги О. В. Чернышева «Формальная композиция».

Рис. 6.14. Варианты знаков-индексов с геометрической пластикой

Рис. 6.15. Варианты знаков-индексов со скульптурной пластикой

Законченная композиция должна быть простой. Не «примитивной», а простой, т. е. целостной, однородной, лаконичной. Простота хорошего знака воспринимается не как исходное состояние, а как конечный результат, итог, когда отсечено все лишнее. Графическая структура знака должна быть такой, чтобы его восприятие не зависело от масштаба изображения. Знак должен хорошо смотреться и на визитной карточке, и на плакате. Упражнение 6.1

Придумайте собственную схему-основу и разработайте несколько вариантов знака-индекса в программе CorelDRAW. Разрешается использовать эффекты, фильтры, применять логические операции преобразования объектов. Возможности графического редактора натолкнут Вас на неожиданные решения, но не переусердствуйте, помните, что многословность в графике – типичная ошибка новичков. Создание знака – работа над формой, это графика, почти не зависящая от цвета, фактуры, текстуры.

Для начинающих дизайнеров разработка знака – прекрасное упражнение, развивающее вкус, позволяющее выявить собственный авторский стиль.

Фирменные знаки часто разрабатываются как знак-индекс. Композиция товарного знака должна формировать определенный эмоциональный образ. Для того чтобы передать через знак идею фирмы, необходимо осознать суть ее деятельности, прочувствовать ее характер и выразить все это средствами формальной композиции. С другой стороны, в последнее время в работе профессионалов явно прослеживается другая тенденция: не вдаваться в глубокие рассуждения, не искать «сюжетный» смысл, а выполнить знак как красивую абстрактную композицию. Прежде всего, это должна быть четкая графика, решенная минимальными средствами. Главная идея – красота замысла и профессионализм исполнения, аллегории будет искать зритель, и если знак хороший – обязательно найдет!

Один из путей создания знака-индекса – конструирование его из геометрических фигур, которые складываются в строгую графическую композицию (рис. 6.16).

Изображение получено из простых геометрических объектов, элементы кажутся массивными, композиция фронтальная, замкнутая, статичная. Все части композиции – пятна с четкими формами.

Рис. 6.16. Фирменный знак мебельной фирмы ImpulsAS (Норвегия, 1968 г.)

Рис. 6.17. Фирменный знак компании Про-Инвест

Для того, чтобы добиться четкой структуры знака, соразмерности и пропорциональности всех его частей, удобно использовать модульную сетку. В основе модульной сетки лежит комбинация вертикальных, горизонтальных или наклонных линий, по которым ориентированы основные элементы знака. Шаг сетки задает ритм всей композиции знака (рис. 6.18).

Рис. 6.18. Знак, построенный на основе модульной сетки

Главные требования, предъявляемые к фирменному знаку, – оригинальность и узнаваемость. Чтобы знак был интересным, необходим визуальный эффект, некий «визуальный секрет» (рис. 6.19). В знаках-индексах это обычно иллюзия объема, второго плана, перспективы, контрформа. Современные компьютерные программы часто сами подсказывают такие решения, так что осваивайте компьютерную графику, новые, более совершенные инструменты всегда открывают неожиданные возможности.

Рис. 6.19. Знаки-индексы с визуальными эффектами Упражнение 6.2

Создайте в CorelDRAW знак-индекс, используя модульную сетку. Попробуйте применить команды, создающие визуальные эффекты.

Знак должен вписываться в любой контекст, т. е. композицию нужно строить компактной, цельной, довольно плотной. Разработчики современных знаков иногда отступают от этого правила, но солидные фирмы обычно придерживаются традиционного, классического вкуса.

6.4.2. Стилизация объекта по собственному или заданному свойству

Для создания декоративной композиции на основе реальных объектов, как правило, используется прием стилизации. Стилизация – довольно сложный инструмент, им хорошо владеют профессиональные художники-графики. Цель стилизации – художественное выражение основной характеристики, главного свойства, самой сущности объекта. Подход к стилизации зависит от того, какие ощущения, эмоции должен вызывать знак. Выделяемые качества могут быть «исторически сложившимися», традиционно принадлежащими данному объекту (могучий дуб, хитрая лиса), или заданными по условию (добрая собака, свирепая собака, больная собака и т. д.). Наиболее интересен, пожалуй, второй вариант стилизации – по заданному свойству.

Для стилизации необходимо.

? Провести анализ общего понятия (дерево, зверь, жилище и т. д.) и выделить структурные элементы, физические и функциональные свойства и признаки. Например, дерево имеет корни, ветви, листву; зверь – когти, зубы, хвост, шерсть и т. д.

? Выявить характеристики, признаки, которые вызывают у зрителя определенные заданные ощущения.

? Построить графическую композицию, образно подчинив все структурные элементы (ствол, корни, листья, ветви и т. д.) какому-то одному свойству или признаку.

Необходимо проявить максимальную изобретательность и оригинальность в поиске выражения заданного свойства. Главное условие – целостность объекта, т. е. все элементы изображения должны быть подчинены единому формообразующему началу. Нужно добиться единства всех элементов композиции на основе выделенного доминирующего свойства (рис. 6.20).

Рис. 6.20. Пример стилизованных изображений Упражнение 6.3

На основе самостоятельно выбранного Вами реального объекта создайте композицию, в которой выражен не сам объект, а образы, которые он вызывает.

Например, в результате стилизации изображения бабочки получились следующие варианты (рис. 6.21):

• орнамент из нескольких бабочек;

• изображение аморфными линиями;

• орнаментальное изображение крыла бабочки;

• имитация рисунка шариковой ручкой.

В каждом из приведенных выше вариантов используются разные качества натуры. Степень обобщенности определяется поставленной задачей. Ведущую роль могут играть детали, их значение может быть преувеличено, через них передается характер целого.

Рис. 6.21. Пример выполнения упражнения на стилизацию

«Живыми» аморфными линиями легче передать стремительность полета, выразить динамику изображения (рис. 6.21, б).

Тщательно прорисованные элементы крыла бабочки подчеркивают изящество и легкость. Самой бабочки нет, но линейная композиция позволяет безошибочно определить исходный объект-прототип (рис. 6.21, в).

В последнем варианте выделены конструктивные свойства формы (рис. 6.21, г).

При стилизации все элементы исходного объекта подвергаются трансформации. Значимость одних усиливается, они становятся доминирующими в изображении, другие совсем исчезают. Главным выразительным средством стилизованного изображения может быть либо пятно, либо линия, либо пятно и линия.

Попробуйте на примере стилизации изображения какого-либо животного выразить жадность, коварство, беззащитность, жестокость, прожорливость, добродушие. Выберите сами любое животное или насекомое и создайте выразительный образ. Выполните работу в черно-белой графике. Вспомните принципы избирательности и целостности восприятия, и упростите изображение так, чтобы получился знак, т. е. остались только те графические элементы, которые необходимы для узнаваемости и определения основной характеристики.

Даже если знак разрабатывается на компьютере, работа начинается с эскизов. Их должно быть несколько. В первую очередь, правильно выберите формат. В зависимости от характера изображения это может быть круг, квадрат, треугольник или другие геометрические формы. В эскизе определяются только главные части изображения, основной рисунок.

Решите, динамичной или статичной будет ваша композиция. Обязательно добейтесь ритмической связи элементов. Все части изображения должны составлять единый ритм. Обобщите и подчеркните реальные черты изображаемого объекта, они должны быть подчинены ритмическому строю всего декоративного произведения. Выделите главное и типичное, откажитесь от второстепенных деталей, обобщите форму, придайте ей пластическую выразительность.

6.4.3. Изобразительный знак

Изобразительный знак – это частный случай композиции, полученной в результате выделения, подчеркивания, утрирования определенных свойств и качеств реального объекта.

Как правило, изобразительный знак строится на основе стилизации по заданным свойствам. За основу берется изображение реальных объектов (зданий, животных, растений, любых других объектов или их частей). Выделяется главное, наиболее выразительное качество объекта, затем предметные формы упрощаются и стилизуются. Конечный вариант должен отвечать всем требованиям, предъявляемым к знакам: индивидуальности, лаконичности, компактности композиции. Предельное обобщение предметных форм придает изображению характер отвлеченного знака, при этом связь с прообразом (реальным объектом) сохраняется.

Пластическое решение можно искать разными путями:

? усилить исходную пластику исходного объекта (рис. 6.22, о);

Рис. 6.22. Стилизованное изображение: а – исходная природная пластика объекта усилена; б – изображение имитирует работу кистью; в – объект стилизован как геометрическая форма

Изобразительный знак создается по объекту-прототипу, его графика полностью соответствует смысловому содержанию, т. е. создается графическая модель реального объекта. Характерная особенность изобразительных знаков – изоморфизм (сходство по форме) с отображаемым реальным объектом, но это не документальная фотография, а художественно-образная композиция, подчеркивающая смысл, предметную ценность исходного материала. При создании изобразительного знака нужно грамотно выбрать форму графического изображения, так, чтобы передать смысловое содержание и избавиться от изначальной информационной избыточности. Переработка исходного объекта может быть настолько значительной, что связь между ним и полученным стилизованным изображением будет весьма условной, например, образ ящерицы можно передать кривыми линиями, имитирующими мазок кистью.

Нарушение требований предметной узнаваемости переводит изобразительный знак в класс знаков-индексов. В то же время, необходимо избегать слишком подробного смыслового содержания, которое приведет к потере знаковости.

При разработке изобразительных знаков основное внимание нужно обращать на воплощение смыслового содержания и соразмерность образного и логического начал. Иными словами, смысл должен просматриваться в форме графического построения. Графическая структура знака должна максимально соответствовать его смысловому содержанию (рис. 6.23).

Рис. 6.23. Фирменные знаки, полученные в результате стилизации изображения реального объекта

Композиция может основываться на линиях или пятнах, геометрических или аморфных формах – главное, чтобы выполнялись условия знаковости:

? автономность – свернутость силовых линий и полей во внутреннем пространстве знака;

? константность восприятия – независимость от физического и смыслового окружения;

? различимость – внутренняя индивидуализация структуры, наличие отличительных признаков, выделяющихся из ряда аналогичных знаковых форм;

? запоминаемость – ясность, четкость построения за счет предельной обобщенности, упорядоченности композиционной организации, лаконичности, оптимальной сложности;

? визуальная активность – адекватность эмоционально-чувственному восприятию человека, толчок к обостренной реакции, сигнал к интенсивной работе чувственного аппарата.

6.4.4. Знак на основе шрифтовых элементов

Шрифт был придуман для записи и передачи информации, но если он используется в знаке – его функции меняются. Буквы, из которых построен знак, – это в первую очередь форма, а только потом содержание. Разнообразие этих форм огромно, шрифтом можно любоваться так же, как мы любуемся произведением искусства.

Шрифт – неизобразительная форма (изобразительными мы условились называть формы предметов, встречающихся в жизни). В главе 4 рассказывалось, что современные буквы – стилизованные изображения идеограмм, используемых в письменности Древнего Египта. В основе каждой латинской буквы – графическое изображение реального объекта. Начертание современных букв – результат длительной эволюции, по сути, каждая из них – отдельная абстрактная миниатюра, а шрифт – формальная композиция.

На базе шрифтов можно построить замечательные художественно-декоративные произведения. Как правило, шрифтовые композиции плоские, двумерные, с четким ритмом. Выразительная пластика позволяет создавать художественный образ.

Интересное решение дает сочетание шрифтового элемента и декоративной графики. Так создаются инициалы (рис. 6.24).

Большим мастером шрифтовых композиций был В. Фаворский. Для своих ксилографии (гравюр на дереве), с которых делались оттиски страниц книжных иллюстраций, он разрабатывал акцидентные шрифты. Каждый такой шрифт – полноправный элемент иллюстрации, который подчеркивает пластическую выразительность композиции всей страницы (рис. 6.25).

Пожалуй, наибольшую часть фирменных знаков составляют логотипы. Чаще всего за основу шрифтовой части знака часто берутся рубленые (без засечек) шрифты. Характер создается в основном за счет ритма. Интересно смотрится применение кернинга или наложение букв (рис. 6.26).

Рис. 6.24. Примеры инициалов

Рис. 6.25. Использование шрифта в композиции обложки книги. В. Фаворский. Книга Руфь, обложка. Ксилография

Рис. 6.26. Логотип журнала «Xstream»

В современных шрифтовых знаках часто используют рукописное начертание (рис. 6.27), значительно реже – комбинацию печатных и рукописных символов или нескольких гарнитур (рис. 6.28). Вообще, подбор контрастных, но хорошо гармонирующих друг с другом шрифтов – очень непростая задача.

Рис. 6.27. Логотип Фестиваля новой культуры «Катапульта»

Рис. 6.28. Логотип компании «TchernovAudioCable»

Декоративные (акцидентные) шрифты годятся в том случае, если шрифт – единственный или основной, доминирующий графический мотив знака (рис. 6.29).

Рис. 6.29. Логотип лаборатории Касперского

В случае, когда знак должен содержать и графический элемент, и шрифт – постарайтесь избежать претенциозности, не выдумывайте сверхдекоративных шрифтов. Изображение и шрифт должны иметь один характер, четко согласовываться по стилю (рис. 6.30).

Рис. 6.30. Логотипы различных фирм

В последнее время разрабатывается множество новых акцидентных шрифтов. Из них строятся интересные композиции, хотя сам текст далеко не всегда легко прочитать (рис. 6.31).

Рис. 6.31. Логотипы из акцидентных шрифтов

Зачастую использование слишком декоративных шрифтов приводит к потере целостности восприятия. При создании шрифтового знака нельзя забывать об общей форме. Она должна быть более простой и компактной, проще формы самих букв, являющихся частью логотипа.

Традиционно на основе рубленых шрифтов создаются знаки с четкой строгой геометрией. Композиция логотипа Всесоюзного НИИ технической эстетики (рис. 6.32) образует форму прямоугольника с пропорциями золотого сечения. Статичность и устойчивость подчеркивается метрической последовательностью прямоугольных вертикальных элементов. Равномерность метра усиливается чередованием черных и белых полос одинаковой ширины. Контраст и ритм задаются утолщенными горизонтальными штрихами.

Рис. 6.32. А. Гельман. Логотип ВНИИ технической эстетики

Использование приема контрформы приводит к тому, что буквенные элементы «растворяются», поглощаются общей декоративной композицией (рис. 6.33). Это промежуточный вариант между графическим знаком и логотипом.

Рис. 6.33. Знаки с использованием приема контрформы

Стилизация букв делает знак очень интересным, появляется оптическая «изюминка», визуальный эффект. Иногда это приводит к ситуации, когда шрифтовая композиция переходит в формальную (рис. 6.34).

Рис. 6.34. Стилизация букв в логотипах

Данный текст является ознакомительным фрагментом.