Художественные ярмарки: последний рубеж обороны

Художественные ярмарки: последний рубеж обороны

Художественные ярмарки превзошли аукционы и стали главными событиями для покупателей в верхних эшелонах рынка.

Сурен Меликян, журналист, специалист по искусству

В реальности художественные ярмарки — это замутненные адреналином очки для такой покупки и продажи, в которых нет места близкому знакомству, убеждению, терпению и внимательному взгляду, не говоря уже о повторном, еще более внимательном взгляде.

Джерри Зальц, арт-критик

Впервые минуты после открытия художественной ярмарки Art Basel богатый торговец товарами для дома из Манчестера по имени Фрэнк Коэн вступил в ценовую схватку за скульптуру Теренса Коха с Чарльзом Саатчи и Бернаром Арно. Работы Коха привлекли внимание, когда Саатчи пообещал показать их на выставке «США сегодня». Та инсталляция Коха представляла собой стеклянные ящики с отлитыми из бронзы человеческими экскрементами, покрытыми 24-каратным золотом. Арно сказал, что берет, Саатчи поднял цену, затем Коэн поднял предложение до 68 тысяч фунтов и выиграл. Хавьер Перес, американский дилер, продавший инсталляцию, сказал, что в ней нашел выражение протеста против потребленчества.

Ярмарки, подобные Art Basel, представляют собой промышленные выставки, где дилеры на несколько дней собираются вместе и предлагают на продажу всевозможные произведения искусства. На лучших ярмарках современного искусства предлагаются работы, соответствующие по качеству и количеству предложению аукционных домов за целый сезон. В непрекращающейся борьбе против «Кристи» и «Сотби» с их брендингом, деньгами и частными сделками арт-дилеры очень нуждались в праще, которая помогла бы им сразить нового Голиафа. Им нужно было какое-то очевидное конкурентное преимущество. Найденное ими оружие — не слияние и не громкие галерейные выставки, а шумные художественные ярмарки. Начало XXI века стало одновременно началом десятилетия арт-ярмарок.

Коммерческие художественные выставки существовали давно. Первой, возможно, была художественная ярмарка в Антверпене в середине XV века. На той ярмарке продавали с лотков картины, делали и продавали рамы, растирали краски. Триста лет спустя, в конце XIX века, в Париже проводились грандиозные выставки, а Королевская академия в Лондоне устраивала ярмарку, где художники показывали свои работы. Первой художественной выставкой XX века стала Арсенальная выставка в Нью-Йорке, открытая для «прогрессивных художников, которыми обычно пренебрегают». В это число вошли Брак, Дюшан и Кандинский. Всевозможные художественные биеннале также служили скрытой формой ярмарок; так, Венецианское биеннале прекратило продавать выставленные картины только в 1968 году. (Но и в 2007 году коллекционер мог «забронировать» для себя работу, выставленную в Венеции, только слово «покупка» употреблять было нельзя.)

Сегодня существуют четыре брендовые международные ярмарки, которые сами по себе улучшают провенанс и увеличивают стоимость любого выставленного на них произведения современного искусства. Они играют в мире искусства примерно ту же роль, что Каннский фестиваль в мире кино. Одна из них — EFAFF (European Fine Art Foundation Fair) — проводится каждый год в марте и известна как «Маастрихтская». Вторая — Art Basel — проходит каждый июнь и привлекает в этот швейцарский город коллекционеров, кураторов и дилеров. Третья — американский клон Базельской выставки, Art Basel Miami Beach, — проходит в декабре и славится тем, что в ней нераздельно сплавлены искусство, деньги и мода. Четвертая, последняя по времени появления, — лондонская ярмарка Frieze, проходит каждый октябрь. Сезон художественных выставок продолжается круглый год. Существует еще сотня меньших по масштабу международных ярмарок; можно назвать так же художественные биеннале и гостиничные ярмарки, феврале 2007 года в Нью-Йорке одновременно проходил восемь художественных ярмарок. Такая эпидемия ярмарок вызвана в мире искусства болезнь, которую можно определить как «ярмарочную усталость». Михаэла Неймайстер, партнер в «Филлипс де Пюри», говорит: «Когда я слышу о новой художественной ярмарке, я испытываю почти физическую боль. Мир искусства превратился в какой-то цыганский табор».

Маастрихт, две Базельские ярмарки и Frieze — это «обязательные к посещению» ярмарки, где дилеры состязаются с аукционными домами в качестве выставленных произведений, скорости продажи и оплаты. Некоторые произведения, представленные на этих ярмарках, вполне могли бы фигурировать на каком-нибудь вечернем аукционе «Кристи», или «Сотби». Там обязательно появляются самые лучшие дилеры — ведь лучшие ярмарки привлекают лучших коллекционеров. А коллекционеры слетаются на ярмарки, потому, что там выставляются самые лучшие, самые брендовые дилеры. Возникает то, что экономисты называют «спиралью успеха» или сетевым эффектом; благодаря этому на рынке возникает самоподдерживающаяся монополия нескольких крупнейших ярмарок. Все четыре ярмарки привлекают один и тот же набор дилеров, консультантов по искусству, кураторов, директоров музеев и художников — а вместе с ними пиарщиков и журналистов. И все спрашивают друг у друга, какие стили и кто из художников сейчас в моде.

Чуть ниже в рейтинге находятся два десятка ярмарок класса «интересно посмотреть» — площадка для мейнстримных дилеров; остальные ярмарки по статусу еще ниже. Ярмарки класса «интересно посмотреть» и сами понимают различия в статусе. Один из чикагских организаторов сказал, что они «должны перестать гоняться за теми, кто летает на собственных самолетах, и сосредоточиться на круге коллекционеров ближе к дому, на тех, кто тратит за раз 5—50 тысяч долларов... Каждая ярмарка должна знать собственную нишу».

Коллекционеры обожают ярмарки, потому что они удобны. У сверхбогатых людей всегда не хватает времени. Они любят объединять исследование рынка, поиск и приобретение в одном месте. На ярмарках легко сравнивать. Дилер, даже если постарается, вряд ли сможет выставить в своей галерее больше трех полотен Герхарда Рихтера, чтобы клиент мог выбрать; на ярмарке Art Basel 2007 дилеры предлагали их аж двенадцать.

Ярмарки олицетворяют собой изменение культуры приобретения предметов искусства. Тихие дискуссии в галерее сменились чем-то вроде воскресного шопинга в мега-молле, где слились воедино искусство, мода и празднество. Коллекционеры превратились в шоперов, покупающих под влиянием момента — причем, как правило, не больше одной работы данного художника. Они покупают у дилера, о котором прежде, может быть, даже не слышали. С каждым годом коллекционеры все больше привыкают покупать произведения искусства в обстановке супермаркета.

Ярмарки создают для коллекционеров все условия. Точно так же, как на аукционах ставки других потенциальных покупателей помогают поверить, что ты не совершаешь глупости и вещь действительно стоящая, здесь коллекционеру справиться с неуверенностью помогают толпы людей и стикеры «продано» на картинах. Психология ярмарочной толпы напоминает психологию стада: если покупателю не хватает информации для взвешенного решения, он черпает уверенность в поведении окружающих.

Если дилер правильно организует свое появление на ярмарке, он может заработать на этом настоящую известность. Галерея может привезти на ярмарку одну — две хорошие картины — возможно, уже проданные или одолженные специально для этого случая, — чтобы произвести впечатление на коллекционеров и обеспечить себе внимание со сторону средств массовой информации; газеты напишут, что стикеры «продано» появились на работах через пять минут после открытия ярмарки. Главные картины, как правило, вывешивают снаружи перед отведенным галерее местом; они призваны завлечь коллекционеров внутрь к менее значительным работам, которые действительно продаются.

Ярмарки позволяют дилеру с ограниченными средствами претендовать на первоклассные контракты, — ведь считается, что работы здесь перепродаются очень быстро, Даже если аукционный дом пообещал коллекционеру, желающему продать картину, гарантию и аванс, ему приходится ждать довольно долго: как правило, такое обещание должно быть рассмотрено и одобрено на совете директоров. Дилер же может сразу выплатить комитенту деньги — за счет кредита, с расчетом перепродать картину на ярмарке через пару недель.

Отрицательная сторона ярмарок для дилера — на них уходит много времени и денег. Дилер, участвующий в пяти ярмарках в год — скажем, четыре крупнейших и ярмарку поменьше в родном городе, — вынужден проводить вдали от галереи 7—8 недель, включая дорогу, оформление и разборку экспозиции. Перед каждой крупной ярмаркой месяц уходит на подготовку — дилеры связываются с коллекционерами по телефону и Интернету, коллекционеры обращаются к дилерам. Пять ярмарок обходятся дилеру в 200—300 тысяч фунтов, иногда больше, — часто на это уходит больше денег, чем на аренду основного помещения галереи. Места на Маастрихтской ярмарке стоят до 50 тысяч евро; полная стоимость обычного стенда площадью 80 квадратных метров, включая перевозку, проживание, питание и обслуживание, достигает 80 тысяч евро. Но дилеры выстраиваются в очередь, стремясь попасть туда: все так делают. Один дилер так изложил свои мысли: «Если я не поеду, люди подумают, что организаторы ярмарки не допустили меня к участию». Чтобы коллекционеры воспринимали галерею всерьез, она просто обязана участвовать в престижных ярмарках. Кроме того, некоторые художники настаивают, чтобы их работы непременно выставлялись на лучших ярмарках.

Вообще, смотреть произведения искусства на ярмарке ужасно; не зря говорится, что это «лучший пример того, как хуже всего смотреть картины». Общая обстановка и толпы народа не способствуют спокойному созерцанию. Работы висят чуть ли не друг на друге, в случайном сочетании, без всякого смысла. Освещение на ярмарках всегда слишком яркое, оно должно обеспечивать безопасность толпы, а не условия для рассматривания картин. Но все галереи там находятся в одинаковых условиях, и коллекционеры принимают правила игры, потому что каждый коллекционер уверен: где-то совсем рядом, за углом, его ждет приятная неожиданность, сильное произведение неизвестного ему прежде художника. Как правило, так и получается.

Маастрихтская ярмарка проходит в Южной Голландии на реке Маас. В 2007 году заявки на участие в ней подали 610 дилеров, 219 были приняты, из них 40 — те, кто работает с современным искусством и искусством XX века. Ни один серьезный дилер, коллекционер или куратор не хочет пропустить Маастрихт. В 2006 году на ярмарке появилась — впервые за пять поколений — галерея Wildenstein и ее подразделение по современному искусству PaceWildenstein.

В 2007 году в Маастрихте было организовано сделок примерно на 790 миллионов евро. Многие дилеры говорят, что 40% годовых продаж приходится на 11 дней работы ярмарки: некоторые называют даже 70%. Из-за высоких голландских налогов, включающих 17,5 НДС и «право места» — особый сбор с продаж произведений искусства в пользу художника или его наследников, установленный Европейским союзом, — в Маастрихте сделки редко доводятся до конца. Ярмарка — это место, где коллекционеры и Дилеры договариваются о дальнейших сделках. Для окончательной формализации сделок дилер возвращается в страну с более «дружественным» налоговым окружением как правило в Соединенные Штаты, Канаду или Швейцарию; оттуда товар уходит к покупателю.

Современное искусство появилось в Маастрихте относительно недавно. Поначалу ярмарка специализировалась на голландском и фламандском искусстве, затем добавила искусство XX века, азиатское и русское искусство, серебро и фарфор. Пока Маастрихт не очень важен для современного искусства, хотя его роль и увеличивается год от года, это лучший стратегический пример того, как дилеры, объединившись, могут конкурировать с аукционными домами. На рекламу Маастрихтской ярмарки тратится 1,25 миллиона евро; за время работы она принимает 80 тысяч посетителей.

На лучших художественных ярмарках, и особенно на Маастрихте, дилеры и выставляемые произведения тщательно проверяются — один раз заранее и второй раз при открытии ярмарки. За два дня до открытия дилеры покидают свои стенды, и по павильонам проходят проверяющие, которые осматривают каждый объект. Важный фактор в оценке произведения современного искусства — «пригодность к показу»; эта характеристика определяется скорее статусом и качеством художника и галереи, нежели самого объекта. Проверка на ярмарке, точно так же, как экспертная оценка и одобрение аукционного дома, увеличивает стоимость произведения.

В качестве проверяющих в Маастрихте могут выступать сотрудники выставочной компании, дилеры, специалисты аукционных домов или ученые-искусствоведы. Некоторое беспокойство вызывает допуск дилеров — как бы отвергнутой не оказалась картина соперника, а принятой — сомнительного качества картина приятеля. Поэтому, чтобы работа была отвергнута, с ее оценкой должны согласиться трое из четырех членов контрольной комиссии. Процесс этот занимает много времени и требует бесконечной кропотливости, но дает коллекционеру уверенность в качестве покупки и позволяет позже хвастаться: «Я купил это на Маастрихтской ярмарке». Звучит это не хуже, чем «на «Кристи» или «у Гагосяна».

В день открытия ярмарку могут посетить только приглашенные: дилеры, пресса, а также избранные покупатели и агенты. Атмосфера больше напоминает атмосферу не галереи, а аукциона; возможно, именно этим объясняется спор Арно, Саатчи и Коэна за скульптуру Теренса Коха. Половина самых значительных работ, представленных на ярмарке, будет продана в течение первого часа; из них половина — в первые пятнадцать минут. Покупатели носятся от стенда к стенду, договариваются о покупках или просят «отложить» — а дилер может сказать: «Только на десять минут, и дайте мне номер вашего мобильника». Здесь не может быть галерейного подхода, никаких: «Я зайду еще раз взглянуть, наверное, в выходные» или «Можно она повисит у меня дома дней тридцать?».

Открытие и первые часы работы настолько важны, что большинство ярмарок пользуется этим и назначает на первый день убывающую цену входных билетов. Крайнее проявление такого подхода — Арсенальная выставка в Нью-Йорке: в 17.00, то есть в момент открытия, входной билет стоит тысячу долларов, в 17.30 — уже 500 долларов, а в 19.00—250 долларов. При этом за тысячу долларов вы получаете меньше, чем, возможно, ожидаете, так как дилеры могут приглашать своих клиентов на выставку уже в полдень. Лучшие работы обычно проданы или забронированы задолго до того, как в павильонах ярмарки появятся обладатели тысячедолларовых билетов. В день открытия лондонской ярмарки Frieze ВИП-персоны допускаются внутрь в 14.00, а простые смертные — в 17.00, но для очень-ВИП-персон, специально приглашенных спонсором, «Дойче банком», вход открыт с 11.00, и они могут снимать сливки в свое удовольствие.

Маастрихт, две базельские ярмарки и Frieze производят на коллекционера совсем другое впечатление, нежели аукционный зал или галерея. Специалист аукционного дома накануне торгов всячески подчеркивает в разговоре с клиентом уникальность и редкость предлагаемых произведений. Галерея также стремится напомнить об этом, хотя отсутствие других претендентов лишает процесс покупки оттенка «сейчас или никогда», характерного для аукционных торгов. Наоборот, павильон Маастрихтской ярмарки его сотнями дилеров и тысячами картин создает впечатление изобилия, но толпы народу и лихорадочное стремление покупать также рождает ощущение «последнего шанса» Один дилер говорит: «С такими толпами, как здесь, я показываю картину коллекционеру, а в воздухе висит молчаливое предостережение: если он сейчас не возьмет картину, то вон тот парень, тот, что смотрит в нашу сторону, точно ее перехватит».

На лучших ярмарках достигаются неплохие цены: нередко случается, что дилер предлагает картину на 50% дороже чем сам заплатил за нее на открытом аукционе несколькими месяцами раньше, — и продает в первые полчаса.

Ярмарка Art Basel проводится каждый июнь в средневековом городе на Рейне. На 290 мест претендует девятьсот галерей, на рекламу тратится 2 миллиона долларов, посещают ярмарку 50 тысяч человек. Частная авиакомпания NetJets, специализирующаяся на ВИП-перевозках, организовала в 2007 году во время ярмарки 198 полетов в Базель. Самый скромный стенд здесь обойдется дилеру в 17 тысяч евро, а полная цена участия составит примерно 40 тысяч евро. Работы отбирает комиссия из шести арт-дилеров. Отвергнутые галереи подают апелляцию, которую рассматривает уже другая комиссия. Те, кого допустили к участию, приберегают для этой ярмарки, как и для Маастрихтской, лучшие работы. Каждый год отсеивается 5—10% галерей, как правило, тех, кто не представил лучшие работы.

Для сравнения с крупным аукционом приведем цифры: в 2007 году нью-йоркская галерея Тони Шафрази выставили на ярмарке пять картин суммарной стоимостью чуть меньше 100 миллионов долларов: два Фрэнсиса Бэкона по 25 миллионов долларов каждый; два Жан-Мишеля Баскья за 20 и 15 миллионов долларов и одного Эда Рушу за 13 миллионов долларов. Все были проданы.

Только работники ярмарки могут входить в павильон выставки до ее открытия в 11 часов утра в первый день. Кажется, существует исключение для суперколлекционеров вроде Эли Брода или Чарльза Саатчи, которым позволяется бродить по выставке, но не разрешается ничего покупать до открытия. Многие верят, что другие коллекционеры уже норовят заранее проскользнуть внутрь под видом рабочих. В 2005 году одного французского дилера поймали на такой попытке. Ему запретили вход на ярмарку 2006 года, но он, очевидно, нашел для себя новую личину и все равно на нее прорвался.

Ярмарка Art Basel в Майами-Бич, известная также как Basel Miami, является в настоящее время крупнейшей в мире выставкой современного искусства. Это пятидневный карнавал, который устраивается каждый декабрь и состоит из всевозможных вечеринок, спортивных состязаний и развлечений для знаменитостей, а также неумеренного потребления и транжирства; создается впечатление, что об искусстве здесь вспоминают лишь во вторую очередь. Журналисты прозвали эту художественную ярмарку «поющей и танцующей». Ярмарка принимает 200 участников (из 650 галерей, подавших заявки); это галереи со всего мира, от Москвы до Лос-Анджелеса. Полная цена строительства стенда на площади 80 квадратных метров составляет около 110 тысяч долларов. Средства массовой информации упоминают только имена известных художников, выставленных на ярмарке, но Не названия галерей, которые привезли их произведения. Basel Miami обещает участникам, что ее посетят «две тысячи сверхбогатых людей», и выполняет свое обещание. Вероятно, именно по этой ярмарке можно судить о будущем художественных ярмарок вообще — и, возможно, о том, как в дальнейшем будет продаваться современное искусство.

Ярмарка Basel Miami была создана для того, чтобы обеспечить доступ к северо- и южноамериканскому богатству, к тем деньгам, до которых не добираются другие ярмарки.

Главный спонсор — швейцарский банк UBS; это делает ярмарку не менее привлекательной для спонсоров, чем знаменитая парусная гонка на кубок Америки. Это единственное спонсируемое UBS мероприятие, полезность которого настолько очевидна, что выделение этих денег в банке не требует одобрения на уровне совета директоров. UBS так успешно использовал современное искусство для привлечения богатых клиентов, что один из его конкурентов, банк HSBC, теперь устраивает во время ярмарки громадную палатку с прохладительными напитками возле отеля «Майами». «Дойче банк» отозвался спонсорской поддержкой ярмарки Frieze и Кёльнской ярмарки, банк ING — Брюссельской ярмарки. У Basel Miami есть и другие спонсоры: поставщики предметов роскоши Swarovski Crystal; BMW, предоставляющий ВИП-гостям автомобили 7-й серии с водителями; NetJets, отправивший в 2006 году к ярмарке в Майами 216 рейсов. Это даже больше, чем к Суперкубку по американскому футболу, и уступает лишь 240 рейсам к церемонии вручения «Оскара». Кураторы сокрушаются о том, сколько спонсорских денег UBS и другие тратят на ярмарку, и стонут, представляя себе, что могли бы сделать с этими деньгами их музеи.

Чтобы вместить сотни галерей, не попавших на Basel Miami, в окрестных складских помещениях и бутик-отелях устраивается десять ярмарок-спутников под такими названиями, как Pulse, Flow, Aqua, Nada и Scope. На них выставляются молодые художники, цифровое и видеоискусство, репродукции и фотографии. Многие дилеры выставляются на этих ярмарках-спутниках не только для того, чтобы что-то продать, но и чтобы сказать по возвращении домой своим клиентам: «Мы участвовали в Basel Miami». В декабре 2005 года девяносто музеев, в том числе нью-йоркский MoMA, Гуггенхайм, Тейт-Модерн, Рейна София и MoMA в Сан-Паулу, организовали для своих попечителей и спонсоров посещение Basel Miami, в надежде, что некоторые из купленных там произведений со временем будут переданы их музеям.

Четвертая «обязательная» ярмарка, быстро набирающая обороты и догоняющая первые три, — Frieze, — проводится в октябре в Лондоне. Ей всего четыре года. Основали ярмарку Мэтью Слотовер и Аманда Шарп, владельцы журнала Frieze. Название — и для журнала, и для ярмарки — было взято из толкового словаря по искусству. Фриз — орнаментальная горизонтальная полоса в архитектуре. В 2006 году на 152 места на ярмарке претендовали 470 галерей из Европы, США, России и Японии. Frieze лучше всего иллюстрирует границу между людьми, принадлежащими и не принадлежащими к индустрии искусства. Коллекционеры и агенты, пользующиеся благосклонностью устроителей, попадают на ярмарку раньше других, едят и пьют бесплатно (на деньги спонсоров) в ВИП-гостиных и выслушивают осторожный шепоток дилеров: «Для вас, мой друг, специальная цена». Простые смертные в кроссовках выстраиваются в очередь на входе, пьют белое вино из пластиковых стаканчиков по 7 фунтов за порцию и спрашивают, если удастся загнать в уголок какого-нибудь дилера: «Пожалуйста, если я могу спросить, — а если нет, вы только скажите, — сколько стоит эта картина?» Они часто слышат в ответ, что спрашивать не стоит; обычно при этом говорится, что картина «не продается». Дилер Ролан Огастин из галереи Luhring & Augustine отмечает, что, если галерея выставляется и продает на четырех ярмарках за три месяца, художникам неизбежно приходится повторяться — иначе они просто не успеют создать достаточно произведений, чтобы хватило на все. По этой же причине дилеры устраивают крупные выставки одного и того же художника не чаще чем раз в полтора — два года. Если с него каждые несколько месяцев требовать новые работы, он, возможно, прекратит развиваться; все его произведения сделаются типовыми. Огастин задает вопрос: может ли искусство, создаваемое по требованию «выдать в этом месяце побольше», быть первоклассным? И какая часть его будет просто повторением пройденного?

Данный текст является ознакомительным фрагментом.