Психология аукциона

Психология аукциона

Аукцион — это дикая комбинация невольничьего рынка, операционного зала, биржи, театра и борделя. Это утонченное развлечение, где смешались спекуляция, драйв и охота за сокровищами, где замкнутая каста исполняет тщательно разработанный ритуал, откровенно манипулируя при этом законами общества потребления и высшего общества.

Джерри Зальц, арт-критик

Избави нас Боже лишить аукционный бизнес или что бы то ни было театральности, мир тогда стал бы ужасно скучным.

Альфред Таубман, бывший владелец контрольного пакета акций «Сотби»

На заранее забронированных местах любого аукциона современного искусства «Кристи» или «Сотби» можно обнаружить как представителей крупных музеев, так и скромных участников из десятка или около того публичных музеев, бюджет которых позволяет, если повезет, надеяться на одно небольшое приобретение. Там вы встретите и агентов, представляющих на аукционе коллекционеров вроде Чарльза Саатчи, и кураторов корпоративной коллекции «Дойче банка», крупнейшей в мире (50 тысяч работ). На соседних рядах сидят богатые иностранцы, часто из России или Китая, опытные коллекционеры, делающие в год одно — два серьезных приобретения, и новички из растущей армии молодых покупателей. Одни ведут себя почти как безумные, другие лишь слегка возбуждены. Неопытным покупателям сама процедура аукциона внушает доверие: описания картин в каталоге выглядят очень авторитетно, повсюду ссылки на мнение «специалистов» аукционного дома. Кроме того, отрадно сознавать, что и другие, умудренные опытом люди жаждут приобрести те же картины, что и вы.

Почти две трети сделок на аукционах современного искусства приходятся на долю частных коллекционеров. Надо отметить, что многие из этих коллекционеров не слишком доверяют собственному суждению. Им нужен совет: что покупать и сколько предлагать за это. Но больше всего им необходима уверенность в том, что картина, приобретенная на аукционе и повешенная на стену, не вызовет насмешек со стороны друзей и знакомых. Некоторые потенциальные покупатели консультируются с другими коллекционерами, другие полагаются на мнение дилеров. Многие доверяют специалистам аукционного дома, которых по традиции рассматривают скорее как консультантов по искусству, чем как продавцов.

Специалисты по аукционам, как все профессионалы, занимающиеся маркетингом, понимают, что поведение человека как покупателя в значительной степени определяется той группой, к которой человек стремится принадлежать. Возможно, участник аукциона надеется обрести видимое свидетельство принадлежности к группе «владельцев значительных произведений искусства», — а может быть, добивается членства в попечительском совете какого-нибудь музея и хочет потому подарить музею известную картину. Менеджер хедж-фонда, скорее всего, стремится купить картину, которая позволит ему выглядеть культурным и богатым в глазах окружения. Вполне возможно, что покупатель-иностранец стремится приобрести узнаваемую картину, которая повысит его статус в собственной стране уже тем, что ею интересуются на Западе. Местного покупателя может совсем не интересовать историческая или эстетическая ценность картины; для него главное — тот факт, что в ней за версту виден Уорхол.

Дилер может принимать участие в аукционе по нескольким причинам: он может выступить в роли агента и прибрести картину для кого-то еще; он может купить ее для верной перепродажи или потому, что ему нужна известная картина для стенда на крупной художественной ярмарке. Но даже покупая картину для клиента, дилер может увлечься. Видный нью-йоркский дилер Ричард Фейген говорил, что часто, выступая в роли агента — не важно, частного лица или музея, — превышает указанный ему ценовой предел. «Моя работа заключается не в том, чтобы сыграть роль робота, а в том, чтобы употребить свои знания и инстинкт на пользу клиенту». Фейген утверждает, что за сорок сем лет только один клиент остался недоволен тем, что дилер превысил заданный предел. Но если клиент все же недоволен, Фейген готов приобрести картину сам.

Участие публичных музеев и галерей в аукционах определяется совсем другими критериями. Музей всегда стремится приобрести первоклассный образец работы того или иного художника; следующий критерий для него — эстетические качества работы; и, наконец, укладывается ли она бюджет. Скажем. MoMA может поспорить с Гуггенхаймом за полотно Киппенбергера, поскольку его куратор считав что именно эта картина окончательно оформит коллекцию работ этого художника и сделает ее лучшей в Нью-Йорке, при этом проиграть местному конкуренту для музея немыслимо. Так что музей, дилер и частный коллекционер конкурируют в аукционной борьбе на равных, хотя движут ими при этом очень разные соображения.

Для аукционного дома очень важно, чтобы напряжение, возникшее на предварительных просмотрах и умело подогретое каталогами, присутствовало и на вечернем аукционе. Каждый аукционный дом добивается этого по-своему. Так, в 2006 году на июньский аукцион современного искусства «Кристи» допускали только по пригласительным билетам, подчеркивая тем самым исключительность события. 350 хорошо одетых участников аукциона с удобством разместились в двух больших залах в доме на Кинг-стрит. Зато аукцион современного искусства «Сотби» накануне был открыт для всех желающих. В зал набилось 600 человек; были заняты все места, в задней части, известной как местная «Сибирь», люди стояли в десять рядов. Среди стоящих было много туристов в футболках и сандалиях. Впрочем, дилеры и известные коллекционеры сидели впереди на специально выделенных местах.

В забитой до отказа комнате возбуждение и нетерпеливая энергия ощущались очень остро. Надо отметить, что число присутствующих никак не влияет на ход аукциона — в том и другом случае на торгах было не больше тридцати активных участников в зале и примерно сорок человек делали ставки по телефону.

Аукционист — центральная фигура в хореографии и психологии аукциона. Его никогда не называют по имени, ни в каталоге, ни во время аукциона. Считается, что это поставило бы его (а в случае крупного вечернего аукциона это практически всегда мужчина) в положение продавца, — а аукционист должен органично войти в собравшееся общество, стать его частью и помочь собравшимся определить верную стоимость каждого произведения искусства. Разумеется, многим участникам аукциона аукционист известен заранее.

Как только аукционист занял свое место и все предварительные объявления сделаны, на сцену выносят лот № 1. В Нью-Йорке, шутят в аукционных кругах, лоты вносит в зал единственный присутствующий там чернокожий. В Лондоне этим занимается единственный небогатый человек в зале.

Как правило, аукционист называет для лота № 1 скромную стартовую цену, и предложения быстро поднимаются до резервной цены. Обычно предложения цен подлинные, хотя иногда они могут быть подставными, или «потолочными» (то есть несуществующими, взятыми с потолка или, как говорят аукционисты, «с канделябра»), и делаться от лица комитента; иногда это предложения, поступившие аукционисту заранее. Торговлю по лоту начинают всего несколько участников; дилеры и опытные покупатели вступают ближе к концу. Когда Кристофер Бердж снимался в роли аукциониста в фильме «Уолл-стрит», 400 статистов одновременно подняли свои карточки после объявления лота. Отсмеявшись, Бердж вынужден был сообщить, что на настоящем аукционе одновременно поднимается не больше двух — трех карточек.

Если на уровне резервной цены не появляется ни одного, реального предложения, аукционист останавливается, оглядывает зал и спрашивает: «Все закончили?» — затем объявляет: «Снято» — и переходит к следующему лоту. «Снято» означает «не куплено». Если предложения поступают, аукционист продолжает торги. Он стремится войти в оптимальный ритм, так чтобы предложения поступали каждые полторы — две секунды; за это время участник успевает поднять карточку, но не успевает подумать. Стремительность поступления предложений побуждает других покупателей тоже вступить в игру. В начале торгов по каждому лоту в зале слышатся приглушенные разговоры, но, если ценовые предложения преодолели, и намного, верхний эстимейт, в зале воцаряется напряженная тишина.

Если лот не вызывает интереса, аукционист создает иллюзию движения, выдергивая с потолка еще несколько несуществующих ставок. Если за ними не следует ни одного» реального предложения, он быстро снимает лот, и тогда эта картина считается «засвеченной», то есть отвергнутой или никому не нужной. Раньше, если картина приобретала статус «засвеченной», это означало, что она неудачно выставлялась на аукцион в течение последних двух лет; это означало также, что на данный момент ее продать невозможно — все знающие коллекционеры картину видели, и если никто не счел нужным ее купить, то маловероятно, чтобы в ближайшее время нашелся желающий это сделан.. Сегодня неудача на аукционе, похоже, не имеет такого значения; в худшем случае владельцу придется подождать месяцев шесть, прежде чем снова выставлять ее на продажу, но вряд ли потребуется выжидать два года.

Участники торгов один за другим отказываются от борьбы, и скорость поступления предложений падает. Дилеры и агенты, делающие предложения от имени клиентов по мобильному телефону, как правило, не спешат; паузы становятся больше, чем хотелось бы аукционисту. Юсси Пюлкканен, президент европейского отделения «Кристи», выступающий на лондонских аукционах современного искусства и роли аукциониста, говорит, что ни один лот не должен Продаваться дольше шестидесяти секунд, — но даже сам он не всегда в состоянии выполнить это правило. Самые быстрые его лоты уходят за двадцать секунд — так происходит, когда он называет несколько «потолочных» предложений, подводя к единственному настоящему, о котором ему сообщили заранее, затем один раз оглядывает зал к объявляет: «Продано». Торги по самым медленным лотам занимают до трех с половиной минут и проходят, как правило, с участием как покупателей в зале, так и телефонных покупателей.

Таким образом, участник аукциона должен успеть заново оценить эстетические достоинства произведения, его инвестиционный потенциал и серьезность намерений других участников торгов, — и все это в считанные секунды. Стоит ли делать следующий шаг и поднимать цену, потому что соперник, перебивший его ставку пару шагов назад, тоже хочет получить этот лот? Потерпит ли интернет-предприниматель, который привык никогда и никому не уступать в деловых вопросах, если его обойдет неизвестный покупатель — всего лишь голос в телефонной трубке?

Человеческое самолюбие — вот главная движущая сила аукционных торгов. Предположение о том, что аукционный процесс определяет реальную стоимость картины через предложения цены от множества потенциальных покупателей, попросту неверно. Как только становится ясно, что два человека хотят приобрести один и тот же лот, главная цель аукциониста — столкнуть этих покупателей лбами, не давая ни одному из них отступить и побуждая обоих повышать цену. Пюлкканен, скажем, любит отпускать для этого замечания вроде: «Последнее предложение... Вы уверены?.. Никаких сожалений?» Чем дольше длятся торги, тем меньшую роль в них играют эстетические характеристики произведения и тем большую — соперничество и конкуренция.

Каждый лот аукционист представляет одинаково: «Но мер 41, Киппенбергер». При этом он может сказать: «Выставлен на продажу Чикагским музеем современного искусства». Или добавить, к примеру: «Поступила просьба от MoMA (или галереи Тейт, или Центра Помпиду) о предоставлении данной картины для выставки в сентябре этого года...» Вероятно, эта просьба вызвана тем, что аукционный дом, зная о запланированной выставке, сам предложил картину, — конечно, если согласится новый владелец. На выставке перед аукционом в пояснительной записке к картине выставка, естественно, тоже упоминалась.

Ссылка на запрос от MoMA или другого музея говорит о том, что данное произведение искусства не вызывает никаких сомнений. Если MoMA хочет выставить эту картину значит, она того стоит. Перспектива появления картины на крупной музейной выставке в ближайшем будущем подстегнет ее цену гораздо сильнее, чем информация о том, что эта картина уже выставлялась в этом же музее, — ведь теперь на табличке под ней появится имя нового владельца: «Из коллекции.,.» За исключением двух перечисленных случаев, аукционист почти никогда ничего не рассказывает о картине. Достаточно цветистого описания в каталоге и на предварительной выставке. Лишние комментарии аукциониста поставили бы под сомнение все уже сказанное и что еще важнее — сбили бы ритм торгов.

Вообще, аукционист играет на торгах центральную роль. В течение двух или трех часов он должен быть убедителен и при этом не слишком часто повторять одни и те же жесты или фразы. Он должен держать беспокойную аудитории в напряжении — особенно тех, кто не участвует в действии, пока на сцене не появится желанная картина. Он готов менять тон и тембр голоса, пытаясь вызвать интерес к произведению, может быть вовсе неинтересному. Аукционист сообщает участникам аукциона, откуда появилось очередное предложение цены: сделал ли его кто-то из присутствующих, оставлено оно аукционисту заранее («у меня в книжке») или сделано только что по телефону.

Личность аукциониста — часть психологической аукционной игры. Пюлкканену 44 года, его биография вполне соответствует публичному образу «Кристи». Он приобщился к искусству в школе Королевского колледжа в Уимблдоне, откуда отец, трейдер на рынке металлов, возил его в Национальную галерею на лимузине с шофером. Он изучал английскую литературу в Оксфорде, в колледже Лели Маргарет Холл. Он, несомненно, принадлежит к четверке лучших арт-аукционистов мира.

Кажется, все аукционисты суеверны. Скажем, Пюлкканен в день аукциона всегда завтракает один в одном и том же ресторане. Тобиас Мейер из нью-йоркского «Сотби», немец по происхождению, перед каждым аукционом обязательно ложится вздремнуть на 45 минут, пьет чай и съедает желтое яблоко. Кристофер Бердж, британец, давно живущий в США, играет в «Кристи» роль одновременно аукциониста и почетного председателя. Перед вечерним аукционом Бердж непременно гуляет по улицам вокруг здания, где будут проходить торги, повторяя стартовые цены и шаги аукциона и запоминая имена сотрудников на телефонах. Перед вечерним аукционом — но, он настаивает, ни в коем случае не перед утренним! — он выпивает рюмочку виски.

На аукционе Пюлкканен пользуется особым, сделанным ка заказ молотком. При атом он стоит за конторкой — говорят, работы Чиппендейла, примерно 1765 год. Правда, в частной беседе сотрудники «Кристи» посмеиваются: Томас Чиппендейл, мол, умер гораздо раньше того дерева, которое позже превратилось в эту конторку.

Каждый хороший аукционист старается выстроить какие-то личные отношения с участниками аукциона. Пюлканнен наклоняется то в одну сторону, то в другую, как будто пытается вытянуть оттуда новые предложения цены. Он размахивает руками, как дирижер. Он называет знакомых участников по именам: «Дэвид, дадите мне три и две (3,2 миллиона фунтов)?» Он может сказать что-нибудь вроде: «Вам ведь нравится... так дайте мне четыре пятьдесят!» или: «Вы позволите, чтобы этот лот ушел к нему?. Участнику, который уже вышел из игры, он говорит: «Не хотите ли вернуться?» Надо сказать, они нередко возвращаются и делают новые ставки. Кристофер Бердж наклоняется вперед, внимательно рассматривая зал через очки Он ведет себя гораздо доброжелательнее и проще, чем Пюлкканен, и говорит с мягким южноанглийским акцентом. Иногда говорят, что у него имидж крупье из хорошей) казино. Тобиас Мейер лучше всего известен своей голливудской внешностью и дружелюбием к представителям средств массовой информации. Его аукционное вступление отшлифовано до блеска и произносится с умеренным швейцарско-немецким акцентом. После суда над «Сотби» по обвинению в неновом сговоре и ухода Диди Брукс с поста президента Мейер, кроме всего прочего, стал лицом и публичным представителем аукционного дома.

Пюлкканен имеет обыкновение делать паузу и щуриться на яркий свет, осматривая одновременно аудиторию и поисках новых предложений. Кристофер Бердж говорит, что по поведению человека, как правило, можно понять, что он собирается поднять карточку: он выпрямляется, поправляет галстук и т.п. Именно эти признаки высматривает аукционист. Бердж, к примеру, ближе к концу торгов пытается определить по поведению участников, какой шаг изменения цены лучше всего предложить. И если требуется удержать потенциального покупателя в игре или оживить процесс, он назовет меньший шаг.

У Пюлкканена любимой завершающей фразой является знаменитое «Никаких сожалений?», но иногда он говорил и иначе: «Попробуем еще раз?», «Вы уверены?» или «Придаю, похоже». Стоит отметить, что эти замечания обращены не ко всем участникам торгов. У Пюлкканена в голове имеется список участников, которые настаивают, чтобы к ним не обращались никогда и ни при каких обстоятельствах.

Если он позволит себе слово или жест в направлении такого участника, тот сразу же выйдет из игры.

История Хью Хилдесли позволяет нам взглянуть на аукционное дело еще с одной стороны. Хилдесли был главой отдела старых мастеров нью-йоркского отделения «Сотби», но в 1983 году покинул компанию, чтобы стать епископальным священником церкви Небесного Покоя на Пятой авеню. Еще через двенадцать лет он вновь вернулся в нью-йоркский «Сотби» — на этот раз в качестве исполнительного вице-президента и старшего аукциониста.

Хилдесли говорит, что для 90% людей в аудитории, которые не собираются ничего покупать и вообще принимать участие в торгах, аукцион — это развлечение. Цель аукциониста — доставить им это развлечение и вытянуть у оставшихся десяти процентов побольше денег. Он говорит, что, если вы тратите больше двух минут на лот, вы теряете внимание этих 90%, а общее падение напряжения в аудитории называется и на 10% тех, кто жаждет что-нибудь купить. Он указывает также, что две его профессии имеют между собой много общего; дресскод, конечно, другой, но в обоих местах надо молиться. Кроме того, на старом конвертере валют в зале «Сотби» в самом низу была надпись: «Все соответствия приблизительны»; так вот, Хилдесли утверждает, что это тоже верно в обоих его мирах.

Хилдесли говорит, что самая распространенная ошибка неопытных участников аукциона — слишком рано начать и тем самым обнаружить свой интерес к лоту. Серьезные покупатели, реально желающие купить картину, не поджимают своей карточки в начале торгов, особенно до того, как достигнута резервная цена. Иногда неопытные участники начинают проявлять себя из страха, что аукционист их просто не заметит. Такого не бывает: как правило, вместе с аукционистом появление нового сигнала высматривают еще четыре — пять дежурных.

Опытные покупатели вроде Ларри Гагосяна выжидают, пока в игре не останется только два участника. Когда становится понятно, что один из них готов сдаться, а второй уже немного расслабился, — именно в этот момент в игру вступает опытный участник. Проигравший мгновенно вылетает, а чуть-ли-не-победитель теряет равновесие.

Технически роль аукциониста тоже предъявляет к человеку ошеломляющие требования. Во время торгов перед аукционистом лежит каталог, где специальными колами обозначена резервная цена для каждого лота, оставленные заранее ценовые предложения, места, где должны сидеть потенциальные участники торгов, имена тех, кто будет делать ставки по телефону. Участники в зале также делают ставки: в идеале они поднимают свои карточки, но иногда сигнал подается иным, заранее согласованным способом скажем, участник должен кивнуть или снять очки. Некоторых участников, наоборот, следует считать в игре, пока они не подадут сигнала о выходе и прекращении ставок. Аукционист должен помнить про каждого участника: этот дилер повышает цену, если руки сложены на груди, а тот наоборот, если не сложены.

Аукционная легенда гласит, что, если знаменитый коллекционер Нортон Саймон хотел приобрести картину, он вставал и выходил из зала. При этом аукционист должен был считать, что он повышает цену до тех пор, пока не вернется на свое место. Саймон считал, что, демонстрируя свою незаинтересованность, показывает другим участникам торгов, что картина не стоит их внимания. А, скажем, несколько нью-йоркских дилеров знамениты тем, что, сидя в первом ряду аукционного зала, делают ставки по мобильным телефонам, — вероятно, чтобы снизить темп и дать себе время на раздумья. Аукционист принимает их стайки от сотрудника на телефоне и смотрит при этом на дилера в упор, надеясь подвигнуть «неизвестного клиента» еще на один шаг.

Участие в аукционе при помощи мобильного телефона порождает отдельный ряд проблем. Когда торги по «Мальчику с трубкой» Пикассо на «Сотби» приближались к концу, Ларри Гагосян, чье предложение от имени неизвестного коллекционера только что было перебито, захлопнул свой мобильник и, если верить Тобиасу Мейеру, побелел и уставился в пространство. Мейер спросил: «Сэр, вам нужно дополнительное время?». Гагосян выхватил у соседа мобильник — оказалось, что у его собственного села батарейка — и перезвонил клиенту. Мейер ждал. Гагосян поднял цену до 77 миллионов долларов, и торги продолжились. По сравнению с моментом, когда отказал телефон, цена поднялась еще на 20 миллионов долларов. В результате клиент Гагосяна уступил лот сопернику.

Треть всех ставок поступает на аукционный коммутатор по телефону. В торговом зале установлено тридцать телефонных аппаратов; обслуживают их в основном симпатичные молодые женщины, одетые в деловые костюмы от дорогих портных и буквально излучающие энергию — дилеры называют их «аукционными крошками», — а также аукционные служащие и иногда даже временные работники, которых привлекают ради знания языков, скажем русского или китайского. Непосредственно перед началом торгов по лоту они обзванивают всех, кто заранее проявил интерес к данному произведению. Сотрудник на телефоне всегда старается сообщить аукционисту как можно больше о человека, с которым общается: его национальность, к примеру, и уровень вовлеченности в игру; одновременно он старается передать потенциальному покупателю напряжение, царящее в аукционном зале.

Телефонные участники заметно усиливают напряжение в зале, так что, если бы их не существовало, их стоило бы придумать. Само существование и анонимность иностранных участников наилучшим образом подчеркивают значительность лота. При этом неизвестно, против кого выступает участник в зале — против русского нефтяного магната, японского банкира, нью-йоркского дилера или парижского музея.

Каждый участник аукциона начинает называть цену, имея в голове какой-то предел. Но затем, когда он выходит в лидеры, возникает дополнительный «эффект владения»: он согласен будет заплатить больше, только бы не упустить картину, не проиграть. В напряженной обстановке аукциона его подход незаметно меняется, и вот он уже думает «Я должен выиграть, эта картина должна быть моей». Он уже чувствует ее «своей» и, потеряв, будет испытывать сожаление.

Если в аукционе участвует супружеская пара, торга могут носить более сложный характер. Цену предлагает всегда мужчина, но именно женщина позволяет ему делать это. Это заметно со стороны: мужчина каждый раз смотрит на женщину, молча спрашивая разрешения сделать следующий шаг. Тобиас Мейер говорит, что мужчина не может предложить цену без разрешения женщины, «потому что это псевдосексуальный акт». Аукционист принимает сигналы от мужчины, но смотрит на женщину и именно ей направляет свои замечания.

Потеря вещи, которую человек уже представил своей и которой почти владел, переживается тяжелее, чем облегчение оттого, что не потратил лишних денег. Действие «эффекта владения» можно продемонстрировать при помощи несложного классного эксперимента, его часто проделывают на занятиях в курсе делового управления. Вообще, потери действуют на человека сильнее, чем приобретения Небольшой группе людей предлагают что-нибудь конкретное и существенное — скажем, трехдневный тур на Бермуды на двоих, — и спрашивают, сколько они готовы за него заплатить. Допустим, в среднем люди называют цену 500 долларов. После этого каждый из них получает ваучер на поездку, который можно выкупить за эту цену. Через час этим же людям задают вопрос: за сколько они готовы продать свой ваучер обратно; на этот раз цены варьируются от 600 до 800 долларов.

Экономическая теория утверждает, что в том и другом случае сумма должна быть одна и та же. Стоимость есть стоимость — не важно, покупаете вы или продаете и с какой точки начинаете. Интуиция подсказывает, что суммы будут различаться; за отказ от путешествия (или картами) человек потребует больше, чем сам готов был за неги заплатить — изменилась точка отсчета. Теперь, когда путешествие у вас в кармане и обладание им реально, отказаться от него будет обидно.

Логика аукционных покупателей, намного превысивших в погоне за вожделенным лотом собственный предел, выглядит примерно так: «Мне не хотелось проснуться завтра с мыслью о том, что всего за один дополнительный шаг она могла быть моей». Это еще один вид сожаления, которое старается вызвать Пюлкканен. Конечно, рассуждения о «единственном шаге» — самообман. Вполне возможно, что следующий шаг с вашей стороны просто вызвал бы следующий шаг соперника.

Постоянные участники аукционов понимают, насколько напряженное это занятие. Роберт Лерман, бывший председатель попечительского совета музея Хиршхорна, принадлежащего Смитсоновскому институту, сказал: «В мире больше денег, чем великих произведений искусства, поэтому, если вы хотите приобрести одно из них, вы должны быть готовы чем-то жертвовать». Лерман, когда его интересовал на аукционе какой-то лот, первым делом проводил собственную его оценку; он добавлял к верхнему эстимейту аукционного дома некоторую сумму, отражающую ожидаемый интерес публики к этому произведению. Свое предложение — на шаг впереди соперника — он делал не раньше, чем цена лота достигала уровня его оценки. Если ему случалось предлагать цену выше этой оценки, он, по собственному признанию, всегда думал: «Пожалуйста, кто-нибудь, предложите побольше и помогите мне соскочить с крючка». Как правило, кто-нибудь так и делал; Лерман вздыхал и снова поднимал карточку — или не поднимал и на следующее утро мучался сожалениями.

Сожаления об упущенных возможностях характерны скорее для индивидуальных покупателей, чем для дилеров или музеев — это одна из причин, по которым на вечерних аукционах самые высокие цены всегда предлагают коллекционеры, а не организации. Куратора, способного заплатить за картину на 50% больше, чем — как он сам сказал попечителям — она стоит, могут счесть безответственным. С другой стороны, аукциону выгодно, чтобы представители музеев подольше не сходили с дистанции — хоти мы для того, чтобы другие участники узнавали их и думали «Ну, если эту картину хочет приобрести Гуггенхайм, должно быть, она того стоит». И «Кристи», и «Сотби» всегда готовы предоставить музею 2—3 месяца отсрочки платежа, чтобы кураторы успели выпросить у спонсоров недостающие деньги. Или аукционный дом может взять в счет оплаты другую картину, которую музей готов вывести из состава коллекции. Каждый музейный куратор, приобретения которого формально ограничены фиксированным бюджетом, иногда думает: «У меня есть на примете спонсор, который согласится выложить за этот экспонат дополнительные 500 тысяч долларов», — но обычно сдерживается и не следует минутному порыву.

Самые драматичные события происходят на аукционах в тех случаях, когда два коллекционера решают «получить лот любой ценой», — а значит, дают своим агентам санкцию на неограниченное повышение цены. Один специалист аукционного дома сказал: «Счастье — это когда два русских олигарха играют друг против друга». В 2006 году победитель торгов за «Дору Маар» Пикассо на аукционе «Сотби» просто поднял свою карточку над головой и размахивал ею, пока остальные участники торгов не отказались от борьбы на уровне 95,2 миллиона долларов — вторая по величине цена, когда-либо достигнутая на аукционе. Из-за этого торги за картину неслись полным ходом и даже не замедлились после 25 миллионов долларов, как обычно происходит. Лондонский дилер Рори Говард сказал потом, что один из его знакомых планировал побороться к готов был дойти до 60 миллионов долларов, но так ни разу и не поднял карточку. Большинство участников аукциона действует более тонко: чтобы подать сигнал, достаточно слегка качнуть карточкой, поправить галстук или снять очки. Даже при более низких ценах резкие жесты и размахивание руками воспринимаются как запугивание соперников — при той цене, за которую ушла «Дора Маар», такое поведение неслыханно.

Боязнь будущих сожалений работает и на художественных ярмарках — особенно во время открытия, когда толпы покупателей создают напряженную атмосферу, подобную аукционной. При покупке картины в галерее этот фактор не действует, поскольку там все происходит без спешки и не возникает момента, когда покупатель чувствует ее своей и бросается защищать. Если в данный момент в галерее нет других покупателей, то приглянувшаяся вам картина почти наверняка будет висеть в ней и завтра; в любом случае можно ее забронировать на некоторое время.

Станет ли участник аукциона бороться с будущими сожалениями, поднимая карточку снова и снова, зависит не в последнюю очередь от уровня его доходов. Ничего удивительного. Для богатого сама картина и обладание ею важнее денег. Сожаления — по крайней мере, те из них, которые можно измерить аукционными ценами, — меняются и с возрастом. Тридцатилетний менеджер хедж-фонда, привыкший всегда сражаться за результат, готов заплатить больше, лишь бы получить — причем сразу! — брендовое произведение.

Появление на рынке русских игроков оказало на аукционы двоякое влияние. Во-первых, добавление трех — четырех серьезных претендентов на одну картину полностью меняет динамику аукциона. Во-вторых, русские участники — а они часто богаче своих западных соперников, но опыта у них гораздо меньше, — судя по всему, сильнее боятся проигрыша и будущих сожалений. Каждый из них готов многократно повышать цену, лишь бы не уступить другому русскому. Продажа «Доры Маар» — прекрасный пример такого поведения.

В феврале 2006 года лондонское отделение «Кристи» продало картину маслом «Юлия спит» работы Франка Ауэрбаха — часть имущества покойной подруги Фрэнсиса Бэкона Валери Бестон. Предварительно картину оценили в 70—90 тысяч фунтов стерлингов, но продана она была за вчетверо большую цену — и впятеро дороже, чем когда либо продавалась на аукционе сравнимая картина Ауэрбаха. Цена уже втрое превосходила эстимейт, а ставки делали пятеро активных участников. Должно быть, человек очень сильно боится испытать сожаления, если, рассчитывая предварительно примерно на 125 тысяч фунтов, продолжает повышать цену на уровне 290 тысяч. В это же время лондонские дилеры предлагали на продажу два сравнимых полотна Ауэрбаха по цене ниже 125 тысяч фунтов, — но, конечно, их провенанс был гораздо скромно, ведь они не принадлежали Бестон и не продавались у «Кристи».

На аукционах произведения искусства нередко продаются заметно дороже текущих дилерских цен. В мае 1998 года два покупателя-энтузиаста подняли цену уже упоминавшейся «Оранжевой Мэрилин» Уорхола до 17,3 миллиона долларов — при эстимейте в 4—6 миллионов долларов. Эта цена вчетверо превзошла тогдашний аукционный рекорд Уорхола. Эта работа — одна из пяти чуть отличающихся друг от друга «Оранжевых Мэрилин» одной серии и одного размера. Тогда же в одной из нью-йоркских галерей можно было приобрести другую картину этой же серии за треть аукционом цены. Среди участников торгов, оставшиеся ни с чем, были MoMA, Тейт, музей Уорхола в Питсбурге, С. Ньюхаус и Стив Уинн, но все они вышли из игры примерно на 7 миллионах долларов. Через несколько дней Уинн приобрел «Оранжевую Мэрилин» чуть поменьше размером за 3 миллиона долларов. Только двое участником всерьез увлеклись процессом. Их занесло. Роль остальных тринадцати претендентов на этом аукционе свелась к одному: они прочно убедили двух главных участников событий в том, что это действительно ценный и желанный лот.

Надо признать, что, хотя работы Уорхола обычно тиражировались в нескольких экземплярах, они не являются точными копиями. Как правило, на самых дорогих экземплярах шелковая основа безупречна, а красная краска точно ложится на губы объекта. Стоят ли эти особенности такой разницы в цене? Уорхол стремился к тому, чтобы каждый экземпляр чем-то отличался от остальных; одним нравится одно, другим другое. Данная «Оранжевая Мэрилин» провела тридцать лет в двух немецких музеях; в городском музее Дармштадта с 1970 по 1981 год и во франкфуртском Музее повременного искусства с 1981 по 1997 год.

Еще одним неудачливым участником битвы за «Оранжевую Мэрилин» был лондонский торговец бриллиантами Лоуренс Графф. В 2006 году он приобрел более редкую «Красную Лиз»; на этом аукционе все покупатели, кроме одного цюрихского дилера, вышли из игры на 7 миллионах долларов. Графф и дилер остались вдвоем и подняли цену до 12,6 миллиона долларов. В это же время продавалась по крайней мере еще одна версия «Красной Лиз» по цене чуть ниже 6 миллионов долларов.

Существует статистика, иллюстрирующая ситуацию во время аукционного процесса, когда участников заносит. Примерно один из восьми удачливых покупателей на аукционе произносит, подходя к кассе: «Мне кажется, я не забирался так высоко». Специально на такой случай аукционные дома ведут аудио- и видеозапись всего процесса торгов. Иногда происходит иначе: победивший участник, обычно с Ближнего Востока, подходит к кассе и говорит: «Да, я знаю, что предложил 200 тысяч долларов, но, может быть, вы согласитесь на 175 тысяч?»

Если неудачливый участник после аукциона нередко жалеет, что не сделал «еще одного маленького шага» и вышел из игры, то победитель (который, вполне возможно, сделал много шагов вверх от установленного им для себя Максимума) иногда тоже испытывает сожаление, — по уже о сделанной покупке. Это настроение знакомо всем, кто покупал первый в своей жизни дом и просыпался на следующее утро с панической мыслью: «Сколько-сколько я должен буду заплатить?» Аукционный дом всегда старается успокоить покупателей, хотя никто об этом не просит. Так, на следующий день покупателю может позвонить специалист аукционного дома с поздравлениями. Покупателю лишний раз говорят, что он поступил мудро, что приобретенное произведение искусства не обманет его ожиданий. Но сожаление о покупке, как правило, быстро проходит; увлеченные коллекционеры помнят только свои неудачи. Эми Капеллаццо из «Кристи» говорит, что им почти никогда не звонят на следующий день покупатели с вопросом: «Не переплатил ли я?»

Покупка произведения искусства на «Кристи» иди «Сотби» — верное средство против подобных опасений и сожалений. Достаточно просто сказать: «Я приобрел этого Бэкона на вечернем аукционе «Кристи», — и вряд ли кто-нибудь станет критиковать вашу картину или ее стоимость Если же покупатель всерьез расстроен покупкой, специалист аукционного дома согласится снова выставить ее на продажу, но посоветует выждать год или два, чтобы картина вновь приобрела «свежесть».

Иногда с сожалением о сделанной покупке помогает бороться даже процесс оплаты. Калифорнийский коллекционер Эли Брод, купив картину Роя Лихтенштейна «Мне... мне очень жаль» (1965) с изображением заплаканной блондинки за 2,47 миллиона долларов, придумал заплатить за нее карточкой «Америкен экспресс». У миллиардеров очень высокие лимиты оплаты по карточкам. Брод получил на этом бонус размером в 2,47 миллиона полетных миль, которые тут же пожертвовал местным студентам-художникам, — а «Сотби» пришлось заплатить 1% за пользование карточкой, что обошлось аукционному дому в 24 700 долларов из 227 тысяч долларов комиссионных. После этого «Сотби» ввел правило принимать с карточек платежи только до 25 тысяч долларов — этого хватит разве что на то, чтобы слетать из Нью-Йорка в Лос-Анджелес.

Экономисты разрабатывают специальные игры, моделирующие ситуацию аукциона; эти игры должны научить участников принимать во внимание и заранее просчитывать нелогичные и ничем не обусловленные действия других людей. Один из примеров — игра «сороконожка», часть экономического сектора теории игр; дерево этой игры на бумаге напоминает сороконожку, отсюда и название.

В базовом варианте играют двое. Игроки А и Б садятся за стол друг напротив друга. Водящий, которого мы можем называть аукционистом, кладет между ними на стол 1 рубль. Игрок А может взять рубль, и на этом игра закончится. Если А не берет рубль, аукционист добавляет еще 1 рубль и предоставляет игроку Б выбор: взять 2 рубля и закончить игру или пропустить ход. Если Б не берет деньги, аукционист добавляет еще 1 рубль и предоставляет тот же выбор игроку А. Кучка денег на столе может расти до известного обоим игрокам предела — скажем, до 50 рублей.

Поскольку в конце игры Б гарантированно получит 50 рублей, благоразумный игрок А захочет взять деньги ка шаг раньше, то есть 49 рублей. Б это знает; поэтому, считая А благоразумным, он обязательно возьмет деньги еще на шаг раньше, то есть 48 рублей — и так далее, до начала игры, когда А по идее должен взять первый рубль и тем самым закончить игру.

Есть и еще один логичный и рациональный (но слишком оптимистичный) сценарий, где игра доходит до 50 рублей, потому что А считает, что Б поделится с ним выигрышем, хотя никакой предварительной договоренности между ними нет. Чтобы выигрыш действительно был поделен, каждый игрок должен быть уверен, что второй также провел все эти расчеты и — еще более важно — что чувство справедливости победит в нем жадность. Это примерно как считать на аукционе, что соперник, победив без труда в борьбе за одну картину, не будет участвовать в торгах на следующую и позволит вам приобрести ее.

Что же происходит на самом деле? Студенты или бизнесмены, принимаясь за эту игру, почти никогда не останавливаются на одной партии. Игрокам кажется, что «иррациональное» поведение позволит им добиться большего успеха, чем благоразумное и предсказуемое. При этом ни один игрок не считает свое поведение неразумным — ведь радость от успешного блефа и победы в состязательной игре сама по себе является достаточной наградой.

Если аукционист своим поведением побуждает А и Б оставаться в игре, оба игрока, как правило, увлекаются и заходят в игре дальше. «Подумайте, если бы ваш противник вел себя благоразумно, он забрал бы деньги раньше... Сделайте еще шаг и посмотрите, как далеко вы сможете зайти, прежде чем ваш соперник проявит благоразумие!» И оба продолжают игру, потому что на кону на самом деле не просто деньги... Точно так же победа в аукционной борьбе за триптих Фрэнсиса Бэкона или «Оранжевую Мэрилин» даст коллекционеру гораздо больше, чем тихое и анонимное приобретение этих же вещей в галерее за углом.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.