6.9. Изобразительные средства телевизионной рекламы

6.9. Изобразительные средства телевизионной рекламы

Телевизионная реклама – самая дорогая (ее стоимость на 30 % выше всех других видов рекламы), самая престижная и массовая. Эффективность ее воздействия определяется сочетанием звука и динамичного изображения, возможностями всесторонне продемонстрировать потребительские качества продукции, использованием спецэффектов.

Рекламу на телевидении следует использовать в следующих случаях.

? Если фирма стремится приобрести максимально широкую известность, чтобы товар или услуга автоматически связывались с названием компании. Телереклама, например, способствовала тому, что слово «денди» из торговой марки превратилось в синоним игровой приставки к телевизору.

? Если фирма в кратчайшие сроки намерена «выбросить» новый товар на потребительский рынок. Появление на прилавках очередной марки стирального порошка или мыла вряд ли вызовет у потребителя повышенный интерес. Однако после ежедневного ролика, где говорится о том, что новый стиральный порошок отбивает запах мороженой рыбы или удаляет пятна без кипячения, можно рассчитывать на высокий спрос.

? Если фирма намерена организовать широкую торговую сеть или сеть бытового обслуживания. Потребитель из ряда однородных заведений скорее выберет то, которое регулярно показывают по телевидению и зайдет именно туда.

? Если фирма намерена утвердить свой престиж. Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя и после десятка «прогонов» в эфире он может рассчитывать на рост деловой репутации, доверие клиентов.

В других случаях к телерекламе лучше не обращаться, даже если этого очень хочет рекламодатель.

6.9.1. Виды телевизионной рекламы

Телевизионная реклама весьма разнообразна; дизайнер должен четко себе представлять для каких целей применяется тот или иной вид рекламы.

Рекламные ролики бывают игровыми, документальными, мультипликационными. Достоинством роликов является высокий уровень психологического воздействия на потребителя, а недостатками – навязчивость и непродолжительность. Рекламный ролик, прервавший передачу на самом интересном месте, не вызовет у человека ничего, кроме раздражения («Я хочу смотреть фильм, а мне показывают зубную пасту!»). Телеролик обычно длится 30 секунд, но за это время зритель с первого раза не запоминает даже марки рекламируемых товаров. Уровень запоминания повышается с продолжительностью рекламы до 60 секунд. Тем не менее, прослеживается тенденция к укорачиванию роликов до 15 секунд. Дело в том, что их стоимость снижается вдвое по сравнению с 30-секундными, а эффективность восприятия снижается только на 20–30 %. Лучше дважды показать 15-секундный ролик, чем один раз 30-секундный. Решающими являются первые пять секунд. За это время зритель либо проявит интерес, либо перестанет смотреть на экран. Эту потерю внимания практически невозможно восстановить. Рекламный сюжет должен быть простым и понятным, необходим «ключевой кадр», который визуально обобщает весь ролик.

Спонсорство популярных передач (работа рекламодателя с конкретной программой). Рекламодатель несет ответственность за содержание программы, стоимость ее производства, а также за рекламу. Обычно это настолько дорого, что спонсируются только очень популярные программы. В таком случае товары фирмы предлагаются в качестве призов на телевикторинах и в конкурсах, ведущий программы не устает повторять название фирмы, а ее рекламные щиты время от времени как бы невзначай попадают в кадр. Этот вариант хорош возможностью показать товар лицом (в том числе и лицом ведущего). Кроме того, таким образом достигается большая избирательность аудитории. Реклама игрушек, жевательной резинки или конфет весьма эффективна в детских передачах.

Косвенная реклама во время телетрансляции. В эфире транслируются множество мероприятий (спортивные соревнования, выставки, праздники). Удачно размещенный рекламный щит, демонстрация спортивной одежды, спонсорство или другие формы участия в таких событиях позволяют рекламодателю попасть в эфир, не имея дел с телевидением.

Бегущая строка внизу экрана и дикторский текст. Наиболее дешевый и малоэффективный вариант. Мало кто смотрит на бегущую строку и успевает записать информацию, а «говорящая голова» вообще раздражает. Охарактеризовать поступок рекламодателя в этом случае можно поговоркой: «Скупой платит дважды».

Размещение товарного знака, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды и т. п.

Наиболее эффективны свидетельства покупателей, снятых скрытой камерой. Достоверность достигается тем, что покупатель не играет, и зритель это чувствует. Тут большая удача – клиент с яркой внешностью, оригинальными манерами, то есть личность запоминающаяся. Свидетельства знаменитостей в пользу товара зрители считают неискренними, ибо знаменитостей просто-напросто купили. Более того, зрители, как правило, запоминают знаменитость, а сам товар забывают.

Демонстрация качества товара не должна быть скучной, безликой, монотонной. Пример забавной рекламы – реклама печенья «Твикс». Герои роликов попадают в непростые ситуации, выход из которых можно найти, если «сделать паузу, скушать Твикс».

6.9.2. Некоторые приемы телевизионной рекламы

Сравнивая свой товар с товаром конкурента, не торопитесь называть его имя. В Германии это запрещено законом, в США – практикуется, но Ваша реклама от этого не выиграет. Исследования показали, что именно вашего соперника зритель склонен считать «героем передачи».

Решение проблемы. Вы излагаете зрителю знакомую ему проблему, а затем предлагаете товар, который поможет ее решить. Таких рекламных роликов очень много (например, сюжеты со стиральными порошками).

Типажи. На протяжении длительного времени товар рекламирует один и тот же человек. Особенно удачно подобранные типажи становятся как бы живым воплощением товара. Например, Мила Йовович – лицо фирмы L'О REAL.

Новинка. Большой интерес вызывает новизна товара или новый способ применения хорошо известного продукта (например, использование пищевой соды в холодильниках для предотвращения дурного запаха).

Мультфильмы эффективны в рекламе, адресованной детям, а также в тех случаях, когда эпизод невозможно интерпретировать каким-либо иным способом. Например, при показе воздействия аспирина и других лекарств на человеческий организм компьютерная графика и анимация незаменимы. При помощи высокохудожественной компьютерной анимации «оживляется» любая реклама, за ней – будущее.

Специальные эффекты. Чтобы реклама надолго запомнилась, зачастую используют спецэффекты: музыку, особый звук, освещение, быструю смену кадров, необычные краски, замедленную съемку, непривычные ракурсы, анимацию и т. п. Спецэффекты развлекают, но не переусердствуйте: они не должны захватывать зрителя настолько, чтобы он забыл о рекламируемом товаре.

Несколько советов классика американской рекламы Дэвида Огилви.

? Быстрее всего забывается название торговой марки, поэтому повторяйте его в течение первых десяти секунд. Поиграйте его звучанием, аббревиатурой, образами, которые навевает это название.

? Покажите упаковку.

? Рекламируя продукты, показывайте процесс их приготовления, да так, чтобы у зрителя слюнки текли.

? Всегда оправдан крупный план, когда «героем» передачи является товар.

? Ищите зажигательное начало. Если вы рекламируете огнетушители, начинайте с пожара.

? Если нечего сказать, пойте. Реакция зрителей на музыку нейтральная: от нее ни вреда, ни пользы.

? Зачастую весьма полезны звуковые эффекты (например, как шкворчание сосисок на сковородке).

? Избегайте банальностей. Старайтесь показать то, что еще никто не видел.

? Рекламируйте товар в действии.

? Делайте рекламу предельно ясной, если хотите, чтобы вас правильно поняли.

? Пусть действие развивается интересно и правдоподобно, как в жизни. Никакого трюкачества!

? Заставка не должна быть неэтичной, безвкусной или безнравственной.

? Пусть реклама развлекает, но не забывайте о подаче информации.

? Персонажи становятся живым символом товара, а потому должны вызывать доверие, быть привлекательными и, прежде всего, уместными.