Искусный дилер

Мы все хотим думать, что творчество художника само по себе — это единственное, что важно и что определяет его успех, но все мы знаем, что это не всегда так. Бывает, что творчество художников, которые одновременно вышли на сцену, вращались в одних и тех же кругах и добились признания аналогичными картинами, встречало очень разный прием на рынке искусства.

Джеффри Партон, директор галереи Marlborough Fine Arts

Несмотря на все растущее значение супердилеров, мейнстримовские дилеры по-прежнему играют главную роль на большей части поля. Они стоят на уровень ниже, чем супердилеры, но именно они решают, кто выйдет в мир современного искусства. Именно в мейнстримовской галерее серьезные коллекционеры впервые могут увидеть работу нового художника и задуматься о ней. Именно эти галереи, а не супердилеры и аукционные дома решают, какие художники воспарят до самой вершины мира искусства.

Каждый мейнстримовский дилер обычно представляет 15–25 художников, которым он раз в полтора-два года устраивает персональные или групповые выставки у себя в галерее. Дилер продвигает художника в пишущих об искусстве СМИ, в среде музейных кураторов и коллекционеров. Галерея готова понести убытки на первых двух или трех выставках нового художника; она идет на это, ожидая получить доход на последующих показах и перепродажах на вторичном рынке. Если художник успешен на этом этапе, его покажут на художественных ярмарках помельче и затем в мейнстримовских галереях других городов. Работы самых успешных художников окажутся на крупных ярмарках и в местных аукционах. Именно о них напишут художественные журналы.

Мейнстримовские дилеры сосредотачиваются в тех же городах, где находятся и супердилеры, в частности в Нью-Йорке, Лондоне, Лос-Анджелесе, Париже и Пекине. Именно туда едут коллекционеры. Во второстепенных городах тоже есть сильные мейнстримовские галереи, но, как правило, дилеру и его художникам выгоднее быть в пятидесятой галерее Нью-Йорка или Лондона, чем в первой Сиэтла или Сан-Паулу. Необходимость находиться в контакте с авторитетными мейнстримовскими дилерами — одна из причин, почему многие современные художники предпочитают находиться с ними в одном городе или где-то поблизости.

Если это пять общепризнанных столиц современного искусства, есть ли еще важные в этом смысле города? Я номинирую Гавану. Кубинская культура и искусство расцвели вопреки американскому эмбарго, удушающей бюрократии и ограниченной свободе выражения. Поспрашивайте в городе, и вас направят в мастерские современных художников, таких как Эстерио Сегура, Абель Барросо и арт-коллектив Лос Карпинтерос; цены договорные, если только рядом нет туристических групп. Galeria Habana в настоящее время представлена на нескольких крупных ярмарках искусства на Западе.

Гаванский Высший институт искусств ISA — один из лучших в мире. В выходные, когда рядом нет чиновников, посетители могут увидеть студенческие картины и договориться о покупке непосредственно с художником — это в своем роде непрекращающаяся выставка выпускников. При этом покупатели вносят вклад в одну из больших странностей мира современного искусства. Кубинское государство платит своим 4 миллионам рабочих в среднем 19 долларов ежемесячно. Частный охранник или работник ресторана может зарабатывать по 80 долларов в месяц, но ему придется отказаться от продуктовых карточек и государственной системы здравоохранения. Лучший студент ISA, на которого есть спрос у иностранцев, может зарабатывать по 1 тысяче долларов и больше каждый месяц, при этом все материалы и выставочные площади ему предоставляет государство. Он может войти в 10 процентов кубинцев, получающих самый большой доход, и, пожалуй, в 1 процент самых зарабатывающих кубинских художников. Может быть, выпускники Йельского и Колумбийского университетов, магистры искусств, выбрали не то учебное заведение!

Некоторое современное искусство с Кубы нашло признание среди дилеров в США и Европе, которые уже принимают меры на случай драки за художников, которая начнется сразу же, как откроется Куба.

Но вернемся на Запад. Самая серьезная угроза мейнстримовским галереям обсуждалась в предыдущей главе: то, что их самых успешных художников переманивают супергалереи. Когда художники уходят, они забирают с собой часть клиентской базы. В действительности, даже если мейнстримовский дилер тщательно подбирает художников, на каждых десять новых четыре не добьются большого коммерческого успеха и уйдут из галереи после одной-двух выставок. Трое будут выставляться в течение нескольких лет, прежде чем уйти, у двоих сложится долгая карьера с умеренным доходом, а один — может быть, один — добьется широкого признания и высоких цен. И только один художник из двухсот — из тех двухсот, которые «один из десяти», — когда-либо увидит свою картину на вечерних торгах в «Кристи» или «Сотби».

Один из десяти должен генерировать достаточную прибыль для дилера на выставках, ярмарках и вторичных продажах, чтобы окупить вложения в остальных девятерых. Если этого одного художника переманят, экономическая база мейнстримовской галереи окажется в опасности.

Иногда признанный художник обращается к независимому дилеру и начинает выставляться в конкурирующих галереях. В 2012 году галерея Hauser & Wirth показала Стерлинга Руби на Сэвил-Роу в Лондоне, где Руби уже представляет галерея Spr?th Magers, находящаяся недалеко на той же улице. У художника Питера Дойга состоялась выставка в Лондоне у Майкла Вернера, хотя его там же десять лет представляла Виктория Миро. В обоих случаях новые галереи не переманивали художников; их просто делили.

Даже без переманивания и дележа традиционной модели мейнстримовской галереи с разных сторон угрожают опасности. Под ударом находятся конструктивные слабости галерейной системы: высокие наценки и локально сосредоточенная реклама, в то время как рынок искусства становится все более глобальным. Ярмарки, аукционные дома и Интернет гораздо эффективнее позволяют охватить иностранную клиентуру.

В настоящее время супердилеры делают на ярмарках до 70 процентов годовых продаж. У многих мейнстримовских дилеров эта доля гораздо ниже. Крупнейшие ярмарки могут не допустить к участию дилера, если он не может привезти с собой достаточное количество работ брендовых художников. Или дилера могут допустить, но у него не хватит средств послать на ярмарку сотрудников. По иронии судьбы ярмарки задумывались дилерами в качестве главного оружия против наступающих на рынок аукционных домов. Однако, когда несколько дилеров заняли сравнительно доминирующее положение, топовые ярмарки стали более избирательно подходить к своим участникам и отсеивать некоторых мейнстримовских дилеров.

Стоимость участия в ярмарке может сбить с ног. Один павильон на «Арт-Базель» стоит 680 долларов за квадратный метр или 55 тысяч долларов за средний 80-метровый павильон; на «Фриз-Нью-Йорке» стоимость составляет 53 тысячи долларов, а на Арсенальной выставке в том же Нью-Йорке — 35 тысяч. Стоимость страхования, перевозки, устройства павильона, освещения, выпуска каталогов, заблаговременной отправки рабочих для монтажа стендов и затраты на авиаперелеты и гостиницы доводят итоговую сумму до шести знаков. Расходы на маркетинг, включая рекламу, банкеты и развлечения для публики, могут превысить 100 тысяч долларов. Деньги требуется выложить заранее; если четыре ярмарки проходят через небольшие промежутки времени, дилеру нужно иметь на это порядка полумиллиона долларов и больше. Ярмарки поменьше, такие как Pulse и Scope (сателлиты «Арт-Базель-Майами»), требуют примерно 40 процентов от расходов на крупные.

Такое впечатление, что модель традиционной галереи приходит в упадок повсеместно. В марте 2013 года закрылась галерея Avenue Matignon парижского дилера Жерома де Нуармона. Нуармон представлял Джеффа Кунса, Джорджа Кондо и Ширин Нешат. В письменном обращении к клиентам он сказал: «Видимо, будущее за специализированными нишами, за галереями с простой структурой и брендовыми мегагалереями». По его словам, чтобы продолжать работать, ему нужно больше художников, больше сотрудников и больше места. Вместо этого он решил закрыться и открыть агентство по сотрудничеству с художниками и дилерами.

За несколько месяцев до этого лос-анджелесский дилер Марго Ливин объявила, что закрывает галерею после сорока двух лет работы. Ливин представляла таких художников, как Джон Балдессари, Клас Олденбург и Уильям Левитт. Она винила не ярмарки сами по себе, а то, что из-за них сместились ценности. «Никому не нужно обдуманное, законченное заявление, которое делает художник выставкой в галерее… Коллекционеры приучаются смотреть на картины в обстановке торгового центра».

Также в 2013 году, после шестнадцати лет работы галереи D’Amelio в манхэттенском районе Челси, ее владелец решил закрыть ее и вступил в партнерство с галереей Давида Цвирнера на Двадцатой улице. Его решение обусловили не падение продаж; д’Амелио говорит, что 2012 год был лучшим в истории его галереи.

По словам д’Амелио, хотя его галерея была одной из двадцати пяти лучших в Нью-Йорке, первая десятка и особенно первая пятерка галерей были настолько мощными, что, находясь посередине, было все труднее находить и удерживать художников, получать приглашения на ярмарки и организовывать освещение в прессе для художников и выставок. Единственным выходом был дальнейший рост, но это требовало долгих и рискованных вложений.

В последующих главах мы рассмотрим еще две опасности. Одна из них — включение аукционных домов в частную торговлю, то есть когда аукционный дом выступает в качестве агента и продает произведения искусства в частном порядке. Дилеры соперничают с аукционными домами за клиентов, но, что еще важнее, они конкурируют за предметы искусства для перепродажи. Вторая угроза — перемещение продаж менее дорогостоящего искусства из настоящих галерей с их высокими наценками в мир Интернета с низкими наценками.

Процесс коллекционирования тоже изменился. Аукционные дома и ярмарки приучают более молодых коллекционеров обходиться без дилеров. Многие уже не стараются приобрести глубокие познания в искусстве, необходимые, чтобы быть знатоком. Они покупают по рекомендации консультанта или специалиста из «Кристи» или автора журнала Frieze.

Планировка большинства галерей отражает разницу между искусством и его рынком. Передняя часть галереи похожа на музей, где выставлены произведения искусства. В большинстве мейнстримовских галерей на картинах не указываются цены (и ни в одной супергалерее). Цены можно узнать по запросу. Переговоры проходят и сделки заключаются в отдельной комнате в задней части или на верхнем этаже галереи.

Однако цена есть у каждой работы. Как она определяется? Цены в галерее говорят об авторитете дилера, репутации художника и статусе потенциального покупателя, именно в таком порядке. Начальная цена для растущего художника зависит от репутации дилера. В мейнстримовских галереях картина маслом на холсте, если у художника нет галерейного послужного списка, может стоить от 5 тысяч долларов в одном месте и от 8 тысяч в другом. Цена устанавливается достаточно высоко, чтобы соответствовать высокому статусу галереи, но достаточно низко, чтобы быть приемлемой для первого показа. Супергалерея, которая взяла к себе начинающего художника аналогичного уровня, может запросить 15 тысяч за сопоставимую картину, а при вторичной продаже провенанс с упоминанием супергалереи оправдает высокую цену.

Если первая выставка художника хорошо распродается, то картины со второй выставки примерно через пол тора-два года будут продаваться на 50 процентов дороже. Третья выставка будет вдвое или втрое дороже первой. Цены растут еще быстрее, если художник получает признание в виде музейных экспозиций, премий и т. п.

Правило, что цена зависит от репутации, говорит о том, что на рынке искусства цена скорее создает стоимость, а не отражает ее. Экономисты называют это эффектом Веблена: покупатель получает удовлетворение не только от предмета искусства, но и от того, что за него уплачена заоблачная сумма. Тот же принцип действует и в случае с дизайнерской сумочкой или обручальным кольцом с бриллиантами. Исследователи продемонстрировали этот эффект в экспериментах с вином. Когда вино дегустируют вслепую, оказывается, что многие предпочитают недорогое вино. Когда опыт повторяют, называя цену вина, те же испытуемые говорят, что получают больше удовольствия от дорогого вина, которое прежде им нравилось меньше. Высокая цена увеличивает ценность.

Если конечная цена продажи включает в себя скидку, покупатель получает больше удовлетворения. Друзья коллекционера думают, что он заплатил полную цену, а статус и ценность предмета зависит от полной цены.

Еще одно правило ценообразования для любого дилера заключается в том, что заявленные цены на картины художника никогда не понижаются по сравнению с ценами на его предыдущих выставках. Если цены снизятся, это будет значить, что художник вышел из моды; спрос на его работы будет падать, а не расти. Снижение цен также заставит коллекционеров усомниться в том, что дилер правильно оценил художника. Единственное исключение из этого правила — это когда художник экспериментирует с новыми материалами и художественными стилями.

Если у художника плохо принимают две выставки подряд, дилер почти всегда предпочтет отказаться от него, а не снизить цены на следующей выставке. Цены могут снизиться, если художник перейдет в другую галерею; тогда нет опасений, что прошлые покупатели почувствуют себя обманутыми. Во время экономического спада в мире искусства, такого как в 2008 году, галереи не снижают цен, но могут предложить безумно щедрые скидки. Заявленные цены по-прежнему говорят о высоком статусе галереи и художника, а скидки делают продажи и приносят благодарность коллекционеров.

Когда дело касается зрелого галерейного художника, аукционные цены на аналогичные работы устанавливают потолок дилерских цен. Когда на аукционе цены на художника переходят на новый уровень, дилер задумывается о повышении цен и у себя в галерее.

Система дилерских наценок на первичном рынке искусства довольно проста: обычно дилер берет 50 процентов от цены продажи. Наценки на вторичном рынке могут составлять всего 5 процентов на дорогую картину, приобретенную специально для любимого клиента, и целых 300 процентов на картины, которые приобретались в запас.

В отношениях между дилером и художником часто возникает напряженность, потому что художникам не нравится размер дилерской комиссии. Проблемы возникают и потому, что в этих отношениях дилер часто играет роль одновременно финансиста, критика, советника и друга.

Проблемы не ограничиваются наценкой и критикой. Любой художник стремится к признанию и повышению самооценки, которое происходит благодаря участию в ярмарках, представительству в других странах, экспозициям в музеях и появлению в журнале Art in America. У мейнстримовского дилера весьма ограниченные возможности обеспечить это хотя бы одному из десяти художников. Кроме того, может создаться конфликт интересов. Журналистское внимание и участие на ярмарках привлекают не только коллекционеров, но и других дилеров. Из-за этого художника может быстрее переманить к себе другой дилер, стоящий выше на пирамиде, для которого этот внезапно разрекламированный художник выглядит так же, как пустырь в элитном районе для застройщика.

Что могут сделать мейнстримовские дилеры в этой меняющейся конкурентной обстановке? Если аукционные дома и ярмарки владеют большей долей рынка, а часть продаж уходит в цифровой мир, какое будущее ждет мейнстримовские галереи и скопления мейнстримовских галерей, как, например, нью-йоркский район Челси?

Некоторые мейнстримовские дилеры противостоят попыткам переманить художников, стараясь обеспечивать им благоприятные условия любой ценой. Другие выживают за счет замен: перспективных иностранных художников или начинающих выпускников элитных художественных институтов. Галерея, у которой нет пользующихся высоким спросом художников, может сократить выставочную площадь (или вообще отказаться от помещения) и больше вкладываться в ярмарки среднего уровня и маркетинг в Интернете.

Кроме того, галерея может сосредоточиться на начинающих художниках и переехать в помещение с арендной платой пониже. Это и произошло в Нью-Йорке во время экономического спада, когда несколько галерей переехали из Челси в Нижний Ист-Сайд. Любопытно, что верным решением оказалось перебраться подальше от супергалерей, а не поближе к ним. Когда в Челси на первых этажах обосновались мегагалереи Pace Gallery, Дэвида Цвирнера, Андреа Розен и Hauser & Wirth, стоимость помещений для обычных галерей на верхних этажах выросла, а объем продаж упал. Когда есть что посмотреть на первом этаже, а времени не так уж много, не всякий коллекционер захочет подниматься по лестнице.

Еще один вариант для дилера — сосредоточиться на вторичном рынке искусства, то есть перепродаже произведений при меньшим количестве накладных расходов. Однако торговля на вторичном рынке никогда не бывает такой простой, как кажется. Первичные продажи галерейного художника, пользующегося большим спросом, влекут за собой последующие перепродажи. Это циклический процесс, который будет работать уже не так эффективно, если круг разорвется.

Пожалуй, чтобы выжить, дилеру, находящемуся не на вершине пирамиды, надо постоянно следить за рынком. Замечать, где и что покупают клиенты, что продается в Интернете. Потом выбрать подход и заполнить нишу на рынке и постоянно быть готовым развиваться. Лондонский дилер Сэди Коулз говорит так: «Вписываться в контекст и пополнять программу галереи, не упуская из виду общую ситуацию». Такое впечатление, что на это способны немногие мейнстримовские дилеры. Дилер за дилером, с которыми я говорил, отвечали чем-то вроде: «Я всегда так продавал, так и буду дальше».

Я искал хороший пример опытного дилера, который либо начал новое дело, либо расширился во время спада 2008–2010 годов, надеясь узнать, какие стратегии он применял. В октябре 2011 года Пилар Ордовас открыла в Лондоне одноименную галерею. Несмотря на маячившую на горизонте новую рецессию, она решила разместиться не в скромном районе в восточной части Лондона, а в дорогом Вест-Энде, на улице Сэвил-Роу недалеко от известных дилеров Даниэлы Люксембург, Houser & Wirth и Сэди Коулз.

Ордовас четырнадцать лет проработала в «Кристи». Ко времени своего ухода оттуда она была уже международным директором и заместителем главы департамента послевоенного и современного искусства в Европе. Она известна рекордными продажами: картины Люсьена Фрейда «Социальный смотритель спит» (Benefits Supervisor Sleeping), проданной за 33,6 миллиона долларов в Нью-Йорке, и «Триптиха» (Triptych) Фрэнсиса Бэкона (1974–1977), проданного за 26,4 миллиона фунтов (46,1 миллиона долларов). В ее послужном списке девять из десяти ведущих продаж лондонского отделения «Кристи» во время ее пребывания на посту директора. Потом она два года была директором лондонской галереи Гагосяна.

По словам Ордовас, ее галерея будет работать на основе научной модели искусства XX и XXI веков и ставить исторические выставки. Она не будет представлять живущих художников, хотя может обратиться к современному автору с просьбой стать куратором выставки художников, которые оказали на него влияние. Например, Джефф Кунс мог бы организовать выставку Сальвадора Дали. Ее идея в том, чтобы найти художников, которые, возможно, были обойдены вниманием, и посмотреть на них с новой точки зрения.

За первый год работы своей новой галереи она провела три выставки. Первой была «Рембрандт — Бэкон: Иррациональные знаки» (Rembrandt — Bacon: Irrational Marks) в октябре 2011 года. Темой ее, к которой не обращалась еще ни одна галерея, было значение Рембрандта в творчестве Фрэнсиса Бэкона. Выставка получила широкую огласку, так как Ордовас уговорила музей Гране в Экс-ан-Провансе одолжить ее новой галерее важнейшую из хранящихся там картин — автопортрет Рембрандта (1659). Она скромно пояснила, что в ее пользу сыграло то, что недалеко от галереи расположен полицейский участок.

По признанию Ордовас, ее модель получения дохода заключается в том, чтобы «обслуживать клиента один на один», то есть она выступает посредником в частных продажах. К примеру, она занимается картинами Фрейда, которого хорошо знала. «Я хотела сделать так, чтобы если кому-то понадобится продать картину Фрейда, исследовать любую из его картин или написать о нем, то именно я занималась бы продажей, исследованием и написанием».

Очевидно, что организация подобных непродажных выставок требует значительных расходов, поэтому все первым делом интересуются: «Это себя окупает?» Видимо, да. Пример Ордовас иллюстрирует самую непрозрачную грань современного искусства — деятельность частного дилера.

История Ордовас наводит на интересный вывод. Даже с ее прошлым опытом в аукционном доме и у супердилера, с ее глубокими познаниями в искусстве XX века и широкими связями среди коллекционеров ей пришлось искать нишевой рынок. Она убедилась, что перспективнее держаться вровень с крупными аукционными домами, когда они берут на себя функцию частного дилера, чем открыть обычную мейнстримовскую галерею.

Ордовас соглашается, что мейнстримовские галереи находятся под прессингом, но с одной оговоркой. Она говорит, что галереи могут справиться, если сосредоточатся на художниках, предпочитающих надежность и личное отношение, а не требующих, чтобы их показывали на пяти ярмарках в год. По ее мнению, многие зрелые художники подходят под такое описание, но художники помоложе более нетерпеливы, у них завышенные ожидания в смысле славы и международной известности и их легче переманить.

В 2012 году реалити-шоу телеканала Bravo «Девушки из галереи» (Gallery Girls) показало мир мейнстримовской галереи. Это история семи молодых женщин с мечтами о шикарной нью-йоркской жизни и головокружительной карьере в художественной галерее. По сообщению The New Yorker, участниц шоу набирали, отправляя им по электронной почте письмо следующего содержания: «Эта девушка из галереи должна пленять окружающих остроумием и обаянием, но при этом уметь проявить хитрость среди интриг в мире нью-йоркских галерей».

Первые выпуски телепрограммы представили девушек стажерами, которые бесплатно работают в галереях с предметами искусства средней руки. Они лишь недавно окончили колледжи, готовы были обнажиться или ударить в спину ради карьеры и страстно любили дизайнерские туфли, как героиня «Секса в большом городе». В первой серии звучал такой монолог: «Есть, ну, как бы богемные люди, а есть еще, ну, как бы женщины постарше, любительницы молодых парней, они все молодятся, а у них не получается, а еще есть, типа того, молоденькие стильные девушки, они пытаются как бы уцепиться и, ну, быть актуальными, ну и типа так уж работает мир искусства».

Ну, как бы нет. Мир мейнстримовского дилера может быть каким угодно, но не таким.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.